Ante la oferta actual del resto de medios de comunicación, Unidad Editorial Publicidad ha decido poner en la mesa una última iniciativa publicitaria basada en el conocimiento del usuario, con algo más de segmentación que la que realizaba hasta la fecha. Bajo el nombre de UE DATA se agrupará toda la oferta comercial que permitirá -según Unidad Editorial- a las marcas planificar en función de perfiles de usuarios altamente cualificados. Esto es, ofrecer una segmentación algo más elaborada para motivar al anunciante, como ya están haciendo los anunciantes en otros medios.
Las publicaciones de Unidad Editorial recibieron ingresos publicitarios más que mejorables, especialmente en sus ediciones en papel. Por ejemplo, su buque insignia, El Mundo, perdía casi un 8% desde enero en inversión publicitaria en su versión en papel y el diario económico Expansión cayó en un 2% desde principios de año. Solo en el diario deportivo de la editorial Marca las cifras eran más esperanzadoras, con un 10% en verde de ingresos publicitarios. Las versiones digitales de Unidad Editorial crecieron algo más, en concreto un 14% para El Mundo desde enero o Marca con un 18% de ingresos publicitarios.
Con los ingresos publicitarios no tan bajos como otras veces, pero sin duda con necesidad de mejora, la editorial ha decidido impulsar la entrada de anunciantes, y para ello se han subido al carro del data con UE DATA. Aseguran en comunicado de prensa que se trata de “una apuesta clara por la transformación de la publicidad digital” y que buscan complementar su oferta de cobertura en un entorno de contenidos premium e imagen de marca. Lo que conseguimos con la segmentación es saber a quiénes estamos impactando (o aproximarnos algo más) para que las conversiones –acciones reales de cara al anunciante, ya sean ventas registro en su web o cualquier otro propósito- sean más numerosas, ya que impactamos en un público que está interesado en el producto –o así es como debería ser en teoría-. UE DATA está enmarcado en el proceso de transformación digital que Unidad Editorial inició en 2014 con el reto de no quedarse atrás dentro de los medios de comunicación, en cuanto a innovación.
La gestación del producto y quiénes están a cargo de UE DATA
Para lanzar esto al mercado, Unidad Editorial lleva trabajando más de 1 año y ha formado un equipo bajo la dirección de Pau Contreras, Chief Data Officer – Director General de Datos, y unas infraestructuras tecnológicas que -según ellos- “configuran una oferta claramente diferencial en el panorama actual de segmentación de audiencias”. ¿Cómo consiguen esta segmentación? Con la combinación entre un Data Lake y la tecnología de Krux como DMP, para configurar perfiles y segmentos algo menos rudimentarios que los que se hacían hasta ahora y algo más fiables, algo que los anunciantes venían exigiendo.
Pau Contreras, Director General de Datos, afirma que “afrontar con rapidez los nuevos retos de la economía digital es clave para ser competitivos y en este tiempo de transformación es necesario poner el dato en el centro de la estrategia. Para Unidad Editorial la oportunidad es clara, cerca del 70% de internautas españoles nos conoce y accede regularmente a nuestros contenidos. Este volumen de tráfico nos permite comprender de manera precisa el comportamiento y los gustos de nuestros lectores e identificar segmentos de audiencia relevantes. Gracias a los equipos humanos y las infraestructuras en las que hemos invertido tenemos la capacidad de desarrollar productos de datos de alta calidad y de ofrecer servicios de valor añadido para nuestros clientes”.
El equipo de UE DATA que dirige Pau Contreras está compuesto por Roberto Álvarez, Director de Big Data, Alberto del Blanco, responsable de Data Engineering y Luís Hidalgo, responsable de Data Science. “El futuro de la publicidad digital pasa por la incorporación del Big Data. Tendemos a modelos donde el conocimiento preciso de las audiencias será la clave para que el medio siga ganando cuota de inversión. En Unidad Editorial estamos muy satisfechos de ofrecer esta nueva solución publicitaria donde las marcas podrán beneficiarse de la relación histórica y única que tenemos con nuestros usuarios. UE DATA está diseñado para satisfacer los KPI’S de campaña de manera precisa, con resultados probados”, ha destacado Jesús Zaballa, Director General de Publicidad. El equipo de publicidad está integrado dentro de la Dirección General de Publicidad a cargo de Jesús Zaballa y está liderado por Gonzalo Casas, Director comercial de Publicidad, y Jesús Carrera, Director de estrategia y desarrollo comercial.
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