Resulta curioso que una empresa como IBM tan puntera desde el punto de vista tecnológico, un ámbito ágil y en constante cambio, sea percibida como un ente formal, encorsetado, rígido y hasta antiguo. Las caras visibles de la compañía también reflejan este aspecto excesivamente formal y encorsetado, un poco oxidado y lejos del pódium de las marcas que están liderando el ranking de más valoradas. IBM ostenta el sexto puesto de marcas valoradas por debajo de Apple (+5%), Google (+11%), Coca-Cola (-7%), Microsoft (+8%) y Toyota (+9%). Sin embargo, no aparece en el ranking de las marcas que más crecen. Nicolás de Salas, publicista y autor del libro Brand Soul: “del corazón de las marcas al alma de las personas”, también observó esta circunstancia en los estudios de prnoticias:
Cierto que nada divertido, extraordinario o apasionante aparece en la mente cuando mencionan IBM, algo que no ocurre con otras compañías, pero ¿qué cosas está haciendo IBM en branding para intentar liberarse de esa percepción algo rancia que tiene la gente sobre la marca?. Hasta el momento no ha emprendido ninguna iniciativa rompedora o fuera de lo común en el ámbito publicitario para mejorar esta imagen.
Si nos fijamos en los perfiles en redes sociales de IBM, la conversación que tiene con sus seguidores es bastante aburrida, lejos del community manager carismático que tratan de contratar las compañías para generar engadgement con sus usuarios y crear conversaciones que fluyan así como animar a la participación en redes sociales. Nada fluido, nada dinámico, tono estirado y rígido. Tal vez sea la explicación de que en nuestro país apenas lleguen a las 8.000 seguidores en twitter, y que no tengan prácticamente interacción con el público, cuando curiosamente nos hablan de un robot que es capaz de integrarse con las personas. Difícil, si ni los propios humanos de la compañía conectan bien con la sociedad.
#IBMBCES se centra en la nueva era tecnológica cognitiva. De ella hablará @BellissimoJay, GM IBM Cognitive Solutions https://t.co/7X0mm6BFBt pic.twitter.com/0qgKMZ4wXg
— IBM España (@IBM_ES) 13 de octubre de 2016
En Facebook comparten las mismas publicaciones que en twitter -en el global-, en el Facebook español nada prácticamente. Se maneja igual de “bien” en las redes sociales que cualquier empresa involucrada en una transformación digital tardía, cuyos empleados aún no están familiarizados con internet o cuays líneas de trabajo no contemplan nuevas y ágiles formas de comunicación. En Youtube utilizan incluso abejas para explicar el futuro de la computación cognitiva en videos que no resultan amenos y que no llegan en una semana ni a las 1.700 visualizaciones en el canal global de la compañía.
También tuvieron otro intento hace un mes de llegar al público juvenil usando niños y personajes de Barrio Sésamo que interactuaban con Watson en busca de alcanzar notoriedad. Pero esto último, aunque funcionó bastante mejor, no puede considerarse como publicidad brillante para una marca que sabe de su negocio, pero que no sabe cómo relacionarse con la sociedad. En este aspecto podría estar perdiendo volumen de negocio o incluso estar avocada al fracaso en el momento en que una marca con la misma tecnológica pero además con capacidad de influir irrumpiese en el mercado.
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