El engagement es un concepto ampliamente debatido en las compañías de hoy en día, referido habitualmente al plano de las relaciones públicas y la comunicación estratégica. Sin embargo, no existe una definición común y muchas explicaciones lo consideran simplemente humo. Los profesionales que trabajan en el campo del social media utilizan los ‘likes’ de Facebook como indicadores del engagement, por ejemplo, pero a menudo sin ser capaces de comprobar quién ha clicado en el enlace, por qué lo ha hecho o si el hecho de pulsar ‘me gusta’ revela interés real o sólo es un hábito.
Por todo ello, el European Communication Monitor, elaborado por EUPRERA, se ha ocupado en su edición de 2016 de definir cómo los profesionales de la comunicación comprenden el engagement, en este caso, con los stakeholders. Y el estudio revela que el engagement de los stakeholders suele conceptualizarse como una actividad de comunicación. Concretamente, el 67% de los encuestados declara que es la comunicación activa con la compañía en cuestión o proporcionarle feedback (escribir mails, los comentarios en redes sociales, responder cuestionarios…). En segundo lugar, con un porcentaje del 61,3% se encuentra la afirmación de que el engagement con los stakeholders significa trabajar con la compañía, por ejemplo, participando en grupos de clientes o voluntariado. Cierra el top 3, con un 58,1% de los entrevistados, hablar de la empresa de forma positiva con otros, compartiendo post de Facebook o Twitter o recomendando marcas, productos o servicios.
El ECM 2016 establece tres niveles para entender correctamente el engagement, y las tres afirmaciones anteriores corresponden a cada uno de ellos. Comunicarse de manera activa con la compañía y proporcionarles feedback se corresponde con el nivel cognitivo, que el 75,1% define como estar interesado o sentirse involucrado con la marca. Hablar con otros positivamente acerca de la organización es el nivel afectivo, definido por el 56,8% como sentirse excitado, orgulloso o unido emocionalmente a la marca y trabajar de manera conjunta con la compañía es el participativo, que para el 73% de los encuestados se trata de estar dispuesto a colaborar o motivado para mejorar.
En España, los porcentajes no varían significativamente. En el plano cognitivo, el engagement con los stakeholders significa comunicarse con la compañía y dar feedback para un 61% de los encuestados; en el afectivo, lo es hablar de manera positiva de la empresa para un 63,4% y, por último, en el nivel participativo, vuelve a salir trabajar conjuntamente con la compañía, según el 55,2% de los participantes.
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