¿En qué se enfoca principalmente el departamento de marketing de Dunkin Coffee la compañía y qué acciones han demostrado ser más efectivas en vuestro caso?
Nuestra estrategia de comunicación también ha tenido cambios importantes en los últimos dos años y estamos teniendo resultados muy positivos. Como ya todos sabemos, y las estadísticas lo demuestran, el número de usuarios y tiempo de uso en internet se ve aumentado cada día. La publicidad en medios tradicionales como la radio y la televisión están viviendo un momento de descenso y, por el contrario subiendo enormemente el número de usuarios de smartphones.
Nuestro consumidor es ahora multipantalla y nosotros nos hemos adaptado para llegar a ellos, aportándole contenido de calidad y por supuesto, no dejando atrás la experiencia dentro del local.
¿Cuál es el obstáculo más difícil de sortear que observáis en vuestro sector, en lo que al departamento de marketing se refiere?
Intentamos siempre dar el primer paso, innovando, renovando continuamente nuestra oferta de productos. Estamos constantemente probando nuevos conceptos, que sean atractivos y que atraigan a nuestros consumidores. El tener tanta competencia también nos ha llevado a crear nuevos momentos de consumo en nuestras tiendas.
¿Cómo está de implicada el resto de la empresa con las estrategias que vuestro departamento pone en marcha?
Formamos un gran equipo multidisciplinar, con alto sentido de pertenencia y muy participativo, donde cada uno tenemos claro que el objetivo que perseguimos es el mismo: la excelencia. De hecho el crecimiento que hemos tenido en los últimos dos años no se debe solo a los cambios en la estrategia de marketing, sino también a importantes cambios en el resto de áreas de la empresa: Operaciones, Compras… De nada te sirve invertir en novedosas campañas de marketing que lleven nuevos clientes a las tiendas si después cuando la visitan no ofreces una buena experiencia y un buen producto, el cliente no va a repetir y habremos tirado el dinero.
El marketing más efectivo está en las tiendas, en la excelencia operacional (rapidez en el servicio, buen trato…) y por supuesto la calidad en el producto. Por eso, es vital que todas las áreas que intervenimos en este proceso tengamos claros nuestros objetivos y trabajemos cooperativamente para conseguirlos.
¿Qué objetivos tiene vuestro departamento a corto y largo plazo?
Nuestros dos objetivos prioritarios, son primero, el mantenimiento de nuestro liderazgo en el segmento de dunkins – entendemos que se refiere a donuts, pero no puede utilizar esta palabra registrada-. Como segunda prioridad de cara a los próximos meses, queremos construir posicionamiento en el sector de bebidas. Nos gustaría ser una referencia en el mundo del café y bebidas frías.
En otras entrevistas la empresa aseguraba que España es un mercado clave para el crecimiento de la compañía. ¿En qué aspectos y por qué es tan relevante nuestro país para la evolución de la empresa?
España es un mercado clave de cara a la expansión de Dunkin’ Brands en Europa, en donde el consumidor conecta muy bien con los valores de la compañía. Somos, junto con Alemania, el mayor mercado europeo, y nuestro objetivo es seguir creciendo y consolidando nuestro liderazgo gracias a los planes de desarrollo actuales. Además, somos considerados como un país referente en materia de innovación: muchas de las iniciativas, lanzamientos y novedades de la marca nacen aquí, en Dunkin’ Coffee España, y se aplican en otros países.
También habéis dejado claro que el plan de expansión será desde las 50 tiendas actuales a 150. ¿Cómo va a sustentarse este crecimiento?
Sobre todo apostamos por un crecimiento sólido, consolidado y rentable, sustentado en nuestro plan estratégico de expansión. Nuestro objetivo es llegar a esas 150 tiendas en el año 2021, desarrollando mercados ya maduros como Madrid, Andalucía o Cataluña, pero también tenemos intención de abrir nuevos mercados, especialmente en la zona norte y Portugal. Creceremos apoyándonos en los franquiciados actuales en las zonas donde ya tenemos presencia, abriendo tiendas de compañía y buscando nuevos franquiciados en las provincias donde aún no tenemos presencia. El reciente cambio en el modelo de producción, con tiendas que cuentan con su propio área de producción de Dunkins, nos permite llegar a cualquier área geográfica y ofrecer un producto de máxima calidad y frescura. Ese cambio ha sido crítico y nos está permitiendo acelerar el ritmo de aperturas.
Vais a lanzar un donut solidario en colaboración con la asociación Unoentrencienmil para apoyar la investigación contra la leucemia infantil, ¿cómo de importante es para una empresa el marketing social y qué cosas podemos conseguir a través del mismo que no se logre con otras estrategias de maketing?
A nosotros no nos gusta hablar de marketing social. Preferimos hablar de responsabilidad social. Como marca global, tenemos una gran capacidad de poder de hacer llegar nuestros mensajes a muchas personas. En ese sentido, queremos estar cerca de nuestra comunidad y poner nuestro granito de arena y dar difusión a aquellas iniciativas que luchan por construir un mundo mejor.
Es nuestro deber dar voz a través de todos nuestros canales a este tipo de iniciativas, que nos permitan, como es este caso concreto, ayudar humildemente al desarrollo de nuevos avances que mejoren la calidad de vida de los niños y nos hagan estar cada vez más cerca de la cura. Todo el equipo está emocionado con este proyecto.
¿Cómo va a desarrollarse esta acción y qué objetivos esperáis lograr con la misma?
Hemos llegado a un acuerdo con ellos para organizar un concurso con los propios niños, y que sean ellos quienes diseñen en los próximos meses un ‘Dunkin Solidario’, que nos ayude a recaudar fondos que irán destinados a la investigación contra la leucemia infantil. Ojalá consigamos fondos suficientes para promover una beca de investigación.
Algo que no mucha gente sabe es que la matriz Dunkin Donut tuvo que evitar el sustantivo donut en su naming porque la palabra Donut como tal estaba registrada en nuestro país, ¿supone un inconveniente a la hora de adaptar la estrategia global al mercado español?
En absoluto, es más, lo consideramos una oportunidad. El cambio a Dunkin’ Coffee en España ha sido muy positivo porque está más alineado con el posicionamiento de la compañía y nuestro concepto de negocio.
Para el consumidor español nuestro producto estrella es el Dunkin, pero queremos darle a conocer que contamos con un café 100% Arábica de grado superior, que es un referente en EE.UU. y a nivel internacional y que ha recibido numerosos premios. De hecho, Dunkin Donuts vende a nivel mundial más de 1.900 millones de tazas de café cada año y esto no lo sabe mucha gente.
Por eso uno de nuestros grandes objetivos de cara a 2016 está centrado en hacer saber a nuestros consumidores que disponemos de uno de los mejores cafés del mundo. Para ello no vale sólo con utilizar las mejores materias primas, sino servir el mejor café en nuestras tiendas. En este sentido estamos llevando a cabo diferentes iniciativas encaminadas a consolidarnos como expertos en café, y por supuesto en dunkins, que son nuestro producto más emblemático. Como bien dice nuestro lema, “Juntos es Mejor”.
Parece que hoy en día estamos más concienciados de la vida saludable que es necesario que llevemos y la venta de productos light, o bajos en grasas, así como de productos naturales y frescos están empezando a sustituir a los procesados y a la bollería industrial como paso necesario para una vida más sana. ¿Cómo afronta la empresa en términos de supervivencia de negocio este cambio de mentalidad que la sociedad pretende poner en marcha?
Hay que partir de la premisa de que no hay alimentos buenos o malos, y como bien dicen los expertos en nutrición, hay que comer de todo con moderación. Sin duda la calidad, la innovación y la continua mejora de la experiencia del cliente son las claves fundamentales del mercado en estos momentos.
Es fundamental escuchar al consumidor y estar a la vanguardia de todas las tendencias del mercado. En este sentido, no hay que olvidarse de los consumidores que buscan productos con las que compatibilizar las diferentes dietas, productos sin gluten, para veganos, etc. Para fortalecer nuestra oferta de productos en los últimos meses hemos lanzado la bebida “Green Frozen”, nuestra primera bebida apta para veganos y elaborada con verduras y frutas. La aceptación de los clientes ha superado nuestras expectativas y de cara al próximo año, estamos trabajando en nuevas recetas “Green” que seguro seguirán sorprendiendo a nuestros clientes.
Seguiremos informando…
