Iab Spain, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, ha reunido a agencias y anunciantes para tratar retos y problemas del sector en cuanto a la publicidad mobile. Marta Herrero, international sales strategy lead en AOL international, ha querido recalcar, en el marco de esta reunión informal -a la que ha asistido en exclusiva prnoticias como medio de comunicación- que, en base a sus estudios sobre el mercado publicitario, el 71 % del consumo en internet se realiza por medio del móvil. Ese medio que resulta ser el que más gusta y el más usado, pese a ofrecernos la peor experiencia de navegación.
Un 15% de los usuarios expresa que la publicidad móvil le parece frustrante, al ofrecer un cuestionario de respuestas abiertas, incluso han recibido un alto porcentaje de usuarios que percibían directamente la publicidad mobile como “detestable”. La publicidad online es dominante en formato video, un 55%, y se espera que para 2020 este porcentaje suba hasta el 75%. Esto es lo que los usuarios les piden a las marcas en sus anuncios: “Que me haga reir” 35%, “que me entretenga” 45%, “que me mantenga informado” 33% (de sus ofertas y novedades).
Mobile first
Un reto que todavía tiene pendiente el sector es diseñar campañas para móvil y no adaptar los formatos al mismo. Incluso debería ser al revés, adaptar las campañas móviles al resto de formatos, porque donde más ojos hay es en móvil –aunque lo ideal, claro está, es que cada formato cuente con su diseño-. En este punto, hay que tener en cuenta que la pantalla se usa en vertical en un 92% (a la hora de diseñar publicidad puede resultar un dato útil), debemos diseñar un formato audiovisual teniendo en cuenta que puede ser reproducido sin audio, de modo que nuestro mensaje debe quedar claro, incluso si no activan el altavoz del móvil y no debe resultar invasivo.
¿Por qué las marcas no invierten tanto en publicidad móvil? Hoy junto a @DataXu en #IABDesayunos @IAB_Spain pic.twitter.com/c9ZG93AjDT
— AOL Spain (@AOLSpain) 19 de octubre de 2016
Además el anuncio debe durar 10 segundos o menos e informar al usuario de cuantos segundos quedan de reproducción pueden ayudar a que reciba el anuncio con una predispsición distinta, en vez de enfrentarse a él sin saber cuánto tiempo tendrá que ver el mensaje de la marca. Por supuesto, hay que tener en cuenta que el video debe ser nativo o no intrusivo y dejar en manos del usuario la decisión de reproducirlo o no.
Se exige a la publicidad online infinitamente más que al resto de soportes
Hoy en día se gasta en móvil “lo que nos sobra del presupuesto”. Todavía no se invierte lo suficiente en publicidad móvil y esto es sobre todo por el CPM. En este punto de la reunión, las agencias se quejaban de que en “televisión se invierten cantidades ingentes sin tener en cuenta realmente el CPM”. Además, el móvil interviene en el proceso de compra, tal vez no directamente en la conversión. Es posible que el usuario haya visto la oferta o el modelo del producto en móvil, o se ha informado del servicio a través del móvil. Por tanto, hay que estar ahí y medir no solo por CPM, sino por resultados.
Seguiremos informando…
