El mayor crecimiento de la inversión publicitaria en Medios se producirá en móviles que podrían crecer un 13,1%; Internet crecería un 8,9%; los canales de pago de televisión crecerían un 7,4%; la publicidad exterior dinámica un 6,4% y la televisión generalista un 5,7%. Con crecimientos inferiores a la media del mercado encontramos al Cine (+3,2%), la Radio (3.1%) y la Publicidad Exterior en general (+2,4%).
El año, de nuevo, no está siendo bueno para los medios impresos que experimentarán retrocesos en su inversión: los diarios pueden caer un 2,8%, las revistas un 3,5% y la suplementos un 5,6%. La inversión en publicidad en redes sociales podría llegar este año a los 57,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento de cerca del 13% respecto al año anterior. El vídeo on line alcanzaría este año 66 millones de euros lo que supondría un crecimiento de más del 16% respecto a la cifra estimada como cierre para el año 2015. El audio on line representa en estos momentos un 4,6% de la inversión digital.
La compra programática se va imponiendo poco a poco en los medios digitales; en la actualidad representa un 16,7% de la inversión en estos medios, especialmente cuando va dirigida a PCs o a móviles. En televisión conectad es aún muy incipiente. Un 4% de los panelistas ya ha invertido en publicidad en nuevos dispositivos dentro de lo que se conoce como Internet de las cosas (IoT). Un 15% ya está invirtiendo en publicidad que utiliza vídeo 360º.
La creación de contenidos sigue ganando relevancia
El branded content, los contenidos generados por las marcas, es una actividad en pleno proceso de crecimiento: el 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividad crecerá este año. Algo más de tres de cada cinco euros de ese presupuesto creciente (un 61%) se destinaría a la distribución mientras una parte menor, un 39%, iría a la producción de esos contenidos.
Preocupación con Cataluña:
De manera similar la preocupación acerca de la posible influencia negativa que pueda tener en el mercado publicitario la situación de conflicto institucional que se vive en Cataluña se va diluyendo a medida que transcurren los meses.
Previsiones por medios
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en junio y las previsiones para 2017.
Estas son las principales conclusiones que arroja en octubre Zenthinela, el estudio de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith. El panel lo componen directivos de empresas anunciantes que cinco veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2009, como complemento del panel Zenith Vigía (esta es la ola trigésimo novena).
Seguiremos informando…
