La inversión publicitaria de ámbito local pasa por momentos complicados. Ocurre en sector de la Prensa escrita donde los diarios regionales han vivido importantes retrocesos de esta partida, pero también se está haciendo notar y mucho en la Radio. Algunas emisoras como Cadena SER han visto reducidos sus ingresos de publicidad local en los nueve primeros meses del año, algo que concuerda con ralentización generalizada de la inversión publicitaria en radio hasta septiembre (menos en Cadena COPE) y que contrasta con los buenos resultados obtenidos en el mismo periodo enero a septiembre-de 2015.
Los resultados económicos que ha presentado recientemente Prisa correspondientes a los nueve primeros meses de 2016 indican que los ingresos publicitarios de su negocio de Radio han sufrido una caída interanual del 2,9% hasta los 116,5 millones de euros. De enero a septiembre del pasado año esta cifra alcanzaba los 120 millones con un crecimiento del 9,6% gracias a la buena marcha del mercado publicitario tanto a nivel nacional (11,5%) como local (7,4%).
Sin embargo, esta tendencia positiva ha sufrido un cambio a tenor de los datos recogidos hasta septiembre y es que la publicidad local de Prisa Radio en España (Cadena SER, Los 40, Cadena Dial, Máxima FM, M80 y Radiolé) se ha visto afectada por una caída del 3%, según indica la compañía en sus resultados de los nueve primeros meses de año remitidos hace unas semana a la CNMV. Las previsiones de aquí a finalizar el año tampoco son nada positivas en este sentido.
¿Qué pasa con la publicidad local en Atresmedia Radio?
En el caso de Atresmedia Radio (Onda Cero, Europa FM y Melodía FM) los ingresos por publicidad han retrocedido hasta septiembre un 9,5% hasta quedarse en 58,75 millones de euros. El peso de Onda Cero en este total es el 76% y el de las emisoras musicales es el del 24%. Hace un año Onda Cero suponía un 79% de este pastel y Europa FM y Melodía FM un 21%.
Si nos fijamos en el origen de los ingresos comprobamos que los porcentajes han variado levemente, y en Onda Cero la publicidad local ha ganado dos puntos de peso respecto a septiembre del pasado año. Por aquel entonces la publicidad local suponía un 55% de la tarta y en el noveno mes de 2016 este porcentaje aumentaba hasta el 57% frente al 43% que ocupaba la publicidad nacional.
COPE baja el peso de la publicidad local a favor de la emisión en cadena
Cadena COPE ha decidido establecer una estrategia radicalmente distinta en el comienzo de este curso. La emisora convirtió Megastar FM en una cadena solo por Internet y utilizó sus postes para crear COPE+, una nueva red en que se emite programación en cadena (reduciendo al mínimo las desconexiones). En esta misma línea nació el nuevo Mediodía COPE con José Luís Pérez que se ha convertido en una suerte de carrusel de conexiones locales, aunque siempre manteniendo una programación en cadena. Con esto quieren potenciar la inversión publicitaria nacional y aprovechar aún más el tirón de Carlos Herrera, tanto en audiencias como en inversión publicitaria.
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