El caso de éxito que nos ocupa nació cuando el equipo de comunicación de Salud de Llorente & Cuenca estaba preparando una propuesta para el Día Mundial contra el Cáncer de Mama para Salud de la Mujer Dexeus. Llorente & Cuenca planteó la posibilidad de ir más allá de la comunicación médica o social al uso o acciones de awareness habituales.
Salud de la Mujer Dexeus es un equipo médico especialmente conocido por su actividad ginecológica, obstétrica y de reproducción asistida. Sin embargo, deseaba potenciar su área de oncología ginecológica. Más allá de los avances médicos y científicos, Salud de la Mujer Dexeus trabajaba para mejorar la calidad de vida de la mujer después del cáncer y más concretamente el cáncer de mama. Siguiendo esta línea, y conscientes de la necesidad de las pacientes de normalizar su vida tras el cáncer, se llevó a cabo un estudio en el que se reveló que no existían opciones en lencería femenina que se adecuaran a las necesidades técnicas de las mujeres después de una mastectomía y que al tiempo fueran modernas y agradables, tuvieran un precio asequible y estuvieran disponibles en tiendas ordinarias (no en ortopedias).
Esta era una oportunidad para lanzar una campaña directa tanto a pacientes como a la sociedad en general y sociedad médica. El objetivo era mostrar que Salud de la Mujer Dexeus iba más allá de su responsabilidad como centro médico de referencia para dar cobertura a una necesidad real de las mujeres: sentirse bellas y aceptar su nueva situación tras una mastectomía.
En coordinación con el equipo de RSC y Fundaciones Corporativas de Llorente & Cuenca, se delimitó el partner adecuado para la iniciativa que finalmente fue Women’secret, cuyo departamento de responsabilidad empresarial ya había desarrollado anteriormente campañas sobre el cáncer de mama.
Objetivos de la campaña
Tanto Salud de la Mujer Dexeus como Women’secret abordan (desde sus respectivos negocios) el acompañamiento de la mujer desde que es niña hasta que se hace mayor, con los cambios físicos y psicológicos que esta evolución conlleva.
Así, los objetivos para Salud de la Mujer Dexeus eran:
- Situar la marca al lado de la mujer, en cada etapa de la vida.
- Permitir ampliar la difusión del objetivo de concienciación y prevención que la Fundación Dexeus Salud de la Mujer persigue.
- Generar sinergias con un partner con el que comparte target y valores.
- Generar oportunidades comunicativas para reforzar la notoriedad de la marca.
- Posicionarse como centro de referencia en ginecología oncológica y mastología (trabajar para la feminización de la mujer con cáncer, puesto que después de un cáncer de mama, la mujer debe seguir sintiéndose mujer).
Al mismo tiempo, para Women’secret fue una oportunidad para:
- Reforzar su política de responsabilidad empresarial con un producto pionero (hasta ahora sólo lo tratan las ortopedias).
- Generar una oportunidad de comunicación de sus líneas de producto adaptadas a las diferentes necesidades de la mujer.
- Generar sinergias con un partner con el que comparte target y valores.
- Ganar en credibilidad, reforzada por una marca líder en el campo de la salud de la mujer.
La campaña
Los mensajes de la campaña y objetivos fueron comunes a las dos empresas implicadas, por lo que el paso siguiente fue la creación de un equipo multidisciplinar en el que participaron diseñadores y patronistas de Women’secret y su equipo de marketing, especialistas en ortopedia, el equipo de oncología ginecológica y mastología de Salud de la Mujer Dexeus, algunas de sus pacientes (quienes serían fundamentales para la elaboración de los prototipos y la comunicación del proyecto) y el equipo de Llorente & Cuenca. Durante los meses siguientes se mantuvieron reuniones periódicas para adaptar el modelo de sujetador reductor a las necesidades específicas de las mujeres con cáncer de mama.
Paralelamente, se decidió que los sujetadores debían formar parte de las distintas colecciones de Women’secret y que por acordes con los colores y diseños de las distintas temporadas. Esta renovación permitiría además que las compradoras pudieran adquirir conjuntos completos, algo que en las ortopedias no es posible.
El nombre de la colección escogido fue el de Special Post-Surgery Bras. Un nombre claro que no evita hablar de la cirugía y en inglés, ya que la colección no sólo se vendería en España, son en las distintas tiendas internacionales de la firma lencera.
Se acordó que la comunicación la lideraría Salud de la Mujer Dexeus, ya que el proyecto había nacido desde la ciencia y hacia la moda. Además, el valor añadido que aportaba la marca, en términos de aval médico, eran imprescindibles para el lanzamiento del producto. En este sentido, se acordó también la presencia de la marca Salud de la Mujer Dexeus en el punto de venta, así como en los tarjetones informativos y en las etiquetas de todos los sujetadores de la colección.
Se elaboró también un argumentario de ventas sobre el cáncer de mama y los sujetadores de la colección para que todas las vendedoras de Women’secret pudieran informar debidamente a las compradoras, y una presentación del proyecto para colectivos médicos y prensa.
Paralelamente, Llorente & Cuenca elaboró un calendario de encuentros con los principales medios y revistas del país, en especial las femeninas, para dar a conocer personalmente y one-to-one el proyecto para que así pudieran reservar espacio para los números de octubre (mes del Día Mundial del Cáncer de Mama).
Se realizó también un vídeo con testimonios que se utilizó para dar a conocer el proyecto y viralizar la iniciativa en redes sociales.
El proyecto de Salud de la Mujer Dexeus fue también una oportunidad para Women’secret, quien en su 20 aniversario informó del lanzamiento del proyecto. Su embajadora, Sara Carbonero, indicó a los medios que Special Post-Surgery Bras había sido determinante en su decisión de apadrinar el 20 aniversario, por el carácter social de la iniciativa.
Unos días antes del Día Mundial del Cáncer de Mama se hizo la presentación oficial en el Ilustre Colegio de Médicos de Madrid, con el fin de dotar más de certeza médica la colección. Bloggers, socialités y algunos celebrities asistieron al evento.
Al año siguiente Salud de la Mujer Dexeus y Woman’secret lanzaron la línea de baño para mujeres con cáncer de mama.
Resultados
En cuanto a los resultados cuantitativos, hay que destacar más de 130 impactos en medios tradicionales (prensa, televisión y radio), una amplia cobertura en canales digitales y redes sociales y multitud de premios, entre los que se encuentran un Gold Stevie, una Medalla de Bronce de los International Business Awards, un EMEA SABRE Award, un Gold SABRE Award y un premio Eikon.
Además, se han recibido innumerables muestras de agradecimientos de pacientes tanto particulares como asociaciones y el equipo médico ha sido invitado a participar en charlas de apoyo en la difusión de temas relacionados con el post cáncer de mama.
Seguiremos Informando…
