La medición en comunicación sigue siendo uno de los grandes caballos de batalla a la hora demostrar el retorno del trabajo de agencias y departamentos de comunicación. Desde la patronal de las agencias (ADECEC) en colaboración con Dircom han lanzado un documento que pretende servir como referencia a la hora de medir las acciones de comunicación.
Medir es esencial para saber si los profesionales están cumpliendo con las exigencias de la organización y para orientar sus estrategias y acciones; es primordial para poder valorizar actividad y mejorar la gestión de los responsables de comunicación. De esta necesidad ha nacido “La Guía PRáctica de la Medición”, una iniciativa de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). Esta guía supone un importante avance a la hora de consensuar entre las agencias de comunicación aquellos KPIs que sirven para medir los resultados en comunicación. Para establecer los parámetros de medición, desde la asociación han tenido en cuenta la revisión de los Principios de Barcelona de la AMEC (Asociación Internacional de Evaluación) realizada en 2015 y delimita las herramientas y KPI´s para cada uno de los 7 principios. Si trabajas en comunicación y quieres saber cómo medir tus acciones de comunicación dependiendo de tus objetivos, atento a las recomendaciones de la guía:
1 Ten claro qué medir
¿Cuáles son los objetivos de la campaña de comunicación? Lo primero que debemos tener claro a la hora de evaluar una campaña de comunicación es saber cuáles son los objetivos de la campaña. ¿Vender? ¿Imagen? ¿Notoriedad? No es fácil y no siempre están delimitados los objetivos de una campaña de comunicación. Por eso, lo primero es tener claro el objetivo. A partir de entonces estableceremos las herramientas y sistemas de medición de nuestras acciones. De otro modo, será imposible. Según “La Guía PRáctica de la Medición”, los objetivos de una campaña o actividad de comunicación deben responder a objetivos SMART (concretos, alcanzables y medibles).
Cada acción debe contar con sus propios KPIs (Key Performance Indicators); es decir, indicadores que permiten medir el éxito final. Estos deben ser medibles, alcanzables, relevantes y disponibles en un tiempo determinado.
2 Medición del impacto cuantitativo y cualitativo
Tradicionalmente agencias de comunicación y departamentos de comunicación han basado su medición basada en outputs, básicamente en la audiencia y el VPE (Valor Publicitario Equivalente).Desde la guía se aboga por medir outcomes (resultados en cuanto a efectos en audiencias finales y objetivos de la organización) y no solo outputs. Entre los indicadores mínimos que se acuerda respetar figuran los siguientes:
- La presencia mediática (necesario acordar qué la define).
- El alcance de la comunicación (más allá de los datos de audiencia; teniendo en cuenta la amplificación del mensaje y la audiencia potencial)
- La tonalidad de la comunicación
- El engagement de las audiencias finales (más allá del conocimiento o notoriedad de mensajes)
3 y 4 juntos pero no revueltos. Más comunicación no son más ventas (a veces sí)
El impacto de la comunicación en la organización puede medirse comprobando los resultados de negocio, pero la incidencia no debe ser sólo cuantitativa sino también cualitativa. El negocio se construye sobre la imagen. El impacto sobre los resultados del negocio no tiene por qué traducirse necesariamente en un aumento de ventas.
5 Olvídate de los clippings que solo miden el Valor Publicitario equivalente
Según esta guía, el VPE (Valor Estimado de Publicidad) no es un valor de comunicación. No obstante, ante la necesidad del cliente de cuantificar un ROI, se acuerda buscar un indicador alternativo al VPE, consensuado por el sector
6 Las redes sociales también se miden
Los medios sociales pueden y deben ser medidos de manera consistente como otro tipo de canales mediáticos. La guía recoge que para medir en redes sociales tenemos dos niveles: la exposición y la recomendación (advocacy).
7 ¿Vale para algo lo que hemos medido?
La Medición y Evaluación deben ser transparentes, consistentes y que aporten valor.
La Guía ha sido una iniciativa de ADECEC, consensuada con todas las agencias socias, al igual que compartida desde el primer momento con otras instituciones fundamentales en el ámbito de la comunicación: AEDEMO, DIRCOM, Kantar Media y Launchmetrics. Para presentar este documento, la asociación ha organizado un evento en la EAE Business School de Madrid y que ha contado con la participación de representantes de ADECEC, AEDEMO y DIRCOM.
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