Atresmedia, en conjunto con Bertelsmann, ha celebrado en Madrid su VI Foro sobre la problemática de marcas, medios y contenidos ante el rechazo de la publicidad online por parte de los usuarios: una de cada cuatro personas tapa la publicidad online con adblockers. ¿Cuál es la solución? En el debate han participado Beatriz Medina, presidenta de IAB Spain; Jorge Segado, director de Enfemenino.com; y Pepe Cerezo, director de Evoca Media.
Helena Resano ha introducido el debate respondiendo qué son los adblockers: “Se podría resumir como un programa que bloquea la publicidad para que cuando navegas en el ordenador, tableta o móvil, no te aparezcan anuncios”. La periodista y presentadora de laSexta Noticias ha continuado su introducción avanzando que las empresas que hacen esos adblockers, por su parte, “están llegando a acuerdos para permitir a anunciantes acceder a esos millones de usuarios que ellos tienen, en una situación alegal”. A esto se suma la publicidad en móviles, que, como ha comentado Resano “hace que el usuario que usa adblockers utilice entre un 20% y un 50% menos de datos gracias a que no tiene que cargar la información de los anuncios”.
Pepe Cerezo ha cogido la palabra después anunciando que los bloqueadores llevan mucho tiempo: “Nacieron siendo usuarios muy tecnológicos vinculados a las páginas de descargas. Sin embargo, esa práctica ha saltado al mainstream”. El participante se plantea ¿por qué ese salto? y encuentra la respuesta en que “los usuarios ven que la publicidad les afecta y se defienden”. Para Cerezo tiene que ver con la transformación de los medios y de la publicidad: “Se supera un límite en el que es muy intrusiva y el usuario busca fórmulas para evitarlo”.
De este modo, Jorge Segado ha destacado que es “una trampa a tres bandas (consumidor, medio y anunciante), en la que todos hemos salido perjudicados”. El usuario percibe la publicidad como algo malo pero no es consciente, como ha indicado Segado que “está poniendo en riesgo la calidad de los contenidos de los que venía disfrutando”.
Beatriz Medina ha valorado la labor de los medios por buscar fórmulas publicitarias menos intrusivas pero, a pesar de todo, se ven perjudicados por esta situación: “El usuario ha encontrado la manera de escaparse y pagamos justos por pecadores. Una cosa que surge por el mal uso de unos, pagan los que a priori tenemos un buen comportamiento publicitario. Cuando tú te instalas un adblocker te lo instalas para toda tu navegación, no solo donde navegas ilegalmente”.
El negocio que están haciendo los bloqueadores ha sido otra de las líneas de debate. “Hay una serie de players que son bloqueadores cuyo gran activo son esos miles de usuarios que se han instalado el adblocker para no tener publicidad pero es el principal activo de una red publicitaria. Desde el punto de vista más ético, están poniendo en riesgo un modelo que tiene un valor y un coste, y el trabajo de muchos profesionales”, ha asegurado Segado.
Pepe Cerezo, por su parte, ha destacado la existencia de dos tipos de debates. Uno de industria que tiene que ver con la transformación digital y que vemos en otros sectores. Y el debate de los medios: “La transformación digital de los medios está diluyendo su modelo de negocio tradicional: o pagas por algo o alguien lo paga por ti y eso es Publicidad. Sin embargo, en el mundo digital la gente no paga. De hecho, más de un 50% de consumidores no relaciona que la publicidad tiene que ver con la subsistencia de ese medio”.
Beatriz se ha mostrado preocupada también de que el usuario utilice estos bloqueadores sin saber cómo funciona el medio que está detrás. “Hacer una buena cobertura en los informativos de las elecciones de EE.UU. tiene un valor y, por tanto, un coste. Nosotros hemos optado por un modelo publicitario accesible al espectador. El usuario no es consciente de que puede eliminar la creación y todo el talento que tenemos en los grupos audiovisuales”.
El debate ha continuado con un dato alarmante: la práctica de bloquear publicidad online supone una pérdida de 22 millones de euros al año. Ante esta situación algunos medios han intentado hacer frente mediante modelos de suscripción, otros bloqueando sus contenidos hasta que acepten la publicidad. En este sentido Cerezo ha afirmado que “el bloqueo parcial que realizan algunos medios está dando buenos resultados”.
Respecto al papel de las marcas, Segado ha considerado que también hay que tenerlos en cuenta porque “hay anunciantes que lanzan la primera bola y presionan para negociar los precios a la baja”. Beatriz Median ha cogido el testigo alertando sobre la amenaza de que los anunciantes entren en el modelo de los adblockers: “Es importante formar a las marcas porque comprar o apoyar esto es contribuir a destruir los contenidos que además son interesantes para vincular con sus mensajes publicitarios”.
5,6 millones de internautas ya usan bloqueadores de publicidad
Según el Primer Estudio del uso de Adblockers en España, publicado en marzo por la IAB, 5,6 millones de internautas ya usan bloqueadores de publicidad. A más de la mitad de los internautas les molesta la publicidad, y más aún si es en el móvil. En cambio, 7 de cada 10 usuarios de adblockers estarían dispuestos a dejar de usarlos si se les ofrece publicidad importante, dirigida a ellos, y que no interrumpa tanto su navegación. En referencia a estos datos, Pepe Cerezo ha asegurado que “la responsabilidad es de marcas, medios y usuarios” y ve en el bloqueo de contenidos una posible solución. Mientras, Medina ha compartido que es importante formar al usuario antes de cerrarle la puerta: “Hay que explicarles cómo pueden convivir la publicidad con los contenidos. La llave tiene la responsabilidad de marcar unas buenas prácticas, un código de autorregulación de todos los que formamos parte de la IAB de tal manera que la publicidad sea la menos intrusiva posible”.
En esa misma línea, Jorge Segado ha instado a que “debemos ser respetuosos con los usuarios. Estamos en el momento de podernos dirigir a tu consumidor de la forma más personalizada. Hace diez años ni soñábamos con esto. Este es el momento en el que las marcas tienen que entender que ese uso es posible y restablecer el modelo para que todos juguemos limpio”.
Beatriz Medina, ha sugerido también que las marcas deben trabajar de forma conjunta con los medios para encontrar formatos publicitarios notorios, visibles, impactantes… no intrusivos, ni molesto. “Hay que trabajar muy de la mano y el anunciante tiene que tener esa sensibilidad”.
Helena ha continuado el debate poniendo el foco en la creatividad para encontrar esa solución al tema de los adblokers. Tanto de la marca como del medio. En este sentido, Pepe Cerezo ha afirmado que “parte de la solución puede venir desde el punto de vista tecnológico, con el DATA”. “Lo que quieren las marcas es llegar al usuario de la mejor forma posible”, a la vez que incidía en que “la propia tecnología puede ser una solución”.
“Las Agencias también tienen un rol en esta cadena”, ha continuado Cerezo. Para Medina “las Agencias tienen un papel fundamental como intermediario. Si queremos sensibilizar a las marcas, hay que hacerlo también con las Agencias porque así llegamos a casi el 90%”.
Sobre el papel de los operadores de telecomunicaciones, Beatriz Medina ha afirmado que “cree que no les interesa entrar porque se le volvería todo el mercado en contra, mientras que para Jorge Segado “es una tentación enorme”.
Resano dirigía más tarde el debate hacia el escenario legal: si el Gobierno o las Instituciones pueden aportar alguna solución. “Legislar y concienciar parecen antagónicos”, ha comentado Segado ante el planteamiento de la periodista. “En el ecosistema digital la legislación llega tarde. El legislador está muy lejos de la tecnología digital.”, ha continuado. Pepe Cerezo ha añadido que “hay suficiente jurisprudencia que se pueda aplicar en la web, no hay que hacer legislaciones procesas para evitar porque siempre tiene recursos”. Medina ha valorado el acercamiento de estas instituciones en busca de asesoramiento: “Nosotros estamos encantados de ayudar para que se produzca alguna legislación, pero la autorregulación es una muy buena solución mientras tanto”.
Por último, el debate concluía con una solución clara: encontrar vías de entendimiento por el bien común en torno a los adblokers: “Este es un modelo en el que o sumas o perdemos todos”, ha afirmado Jorge Segado que además ha señalado que “cuando el anunciante entienda que la calidad de su mensaje publicitario se está devaluando, todos entenderemos que hay que ponerse de acuerdo”.
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