La opinión de Victoria Magro, consultora sénior de Estudio de Comunicación
Es época, lamentablemente, de litigios y crisis jurídicas. Algunos directivos de compañías que pasaban felices sus días de actividad empresarial, con el devenir controlado y más o menos estable de su negocio, con la confianza de sus clientes o de las Administraciones, sin sobresaltos ni sustos, sin un dedo que les acusara de una posible prevaricación, o un contrario o competidor que les denunciara por un supuesto tráfico de influencias, hoy se sienten amenazados e inmersos en un mundo de ataques e involucraciones. Para los ejecutivos puede tratarse de acusaciones injustas, pero lo cierto es que muchos empresarios desfilan por los juzgados españoles en la fase de instrucción como imputados o, bueno, como investigados, después de que se aprobara el pasado año la reforma de la Ley de Enjuiciamiento Criminal.
Aunque esta disposición contempló también el fin de las ‘penas de telediario’ para proteger la imagen, el honor y la intimidad de las personas durante una detención antes de ser juzgadas, lo cierto es que cuando una compañía y alguno de sus dirigentes cae inmerso en una crisis de alcance, no solo el miedo personal cobra importancia sino que la reputación de las empresa sufre un notable desgaste. Ese valor intangible que antes no se apreciaba en su justa medida, ahora cobra, por negativo, una importancia muy significativa y el pantone de colores del prestigio y la credibilidad comienza a tirar a negro de forma inevitable.
En una etapa complicada, ardua y delicada para una compañía que se vea afectada por una crisis, la búsqueda y contratación de un despacho de abogados especialista es inmediata y se hace con decisión, sin poner demasiado en tela de juicio aspectos como los honorarios o la implantación geográfica del mismo. Pero una crisis de esta índole no debe prepararse ni lidiarse solo en bufetes, papeles jurídicos o tribunales. Es importante y decisivo acompasar la tarea jurídica con una buena planificación y estrategia de comunicación. En estos procesos, las empresas deben perder el miedo a comunicar y saber utilizar los canales de comunicación para gestionar su reputación y su imagen.
Se da por hecho que un despacho de abogados es capaz de guardar la confidencialidad y el secretismo, que los abogados asignados van a desarrollar rápidamente una relación de complicidad, de plena confianza y un fuerte vínculo con el cliente que les va a llevar a defenderle hasta la ‘muerte’. Pero lo cierto es que la entrega y la fidelidad de un consultor y de un comunicador experto en litigations no tiene por qué ser menos. La salvedad es que prepara su defensa no para exponerla ante un letrado, fiscal, juez o magistrado, sino ante los medios de comunicación y la opinión pública, que no son destinatarios nada desdeñables y cuya opinión puede influir y tener mucho peso en las deliberaciones finales de un proceso jurídico.
No hay que mirar con recelo en estos procesos el contar con un buen plan de comunicación. Cierto es que la comunicación no es determinante hasta el punto de evitar totalmente la difusión de las noticias negativas, pero si es posible que con una buena estrategia y entablando una buena relación con los Medios desde el punto de vista profesional, la percepción de los periodistas y, por tanto, sus informaciones, puedan ser distintas, mitiguen el problema, amainen la borrasca, y sean más objetivas. Porque no se trata de ‘esconder la cabeza debajo del ala’ en épocas difíciles de crisis y conflictos. ‘Abandonar el barco’ solo puede provocar dos cosas: una, la percepción de que el problema existe de verdad y que, incluso, puede ser más grande de lo que, a priori, parece; dos, caer en el olvido de nuestros clientes o darles una excusa para evitarnos y dar la confianza y el negocio a nuestros competidores.
La presunción de inocencia no sólo debe ser un derecho jurídico sino también ser respetada en el ámbito informativo. Para ganarse ese respeto, el periodista tiene que entender con claridad y recibir mensajes elaborados bajo una base jurídica pero expuestos en el ‘idioma’ periodístico. Aquello que no se comprende con exactitud termina tergiversándose…y lo inexacto o erróneo puede acabar produciendo un caos. La empresa tiene que obrar con rigor y transparencia ante los medios de comunicación para que su realidad sea lo más nítida posible.
Seguiremos Informando…
