Las agencias de publicidad suelen felicitarse por conseguir impacto en la sociedad gracias a eso que llaman “medios ganados y no pagados”, celebran especialmente que una acción publicitaria haya salpicado a los medios de comunicación sin haber incluido la difusión en el presupuesto de la acción.
En una visita de estudiantes e interesados del mundo de la publicidad a la agencia Shackleton, donde también estaba presente este medio de comunicación, uno de los empleados explicaba cómo la campaña de “no metro”, realizada para Sony Pictures -precisamente no se trata de un pequeño anunciante- para publicitar la película de Cazafantasmas, había salpicado a los medios sin invertir dinero en estos. Aunque vender la información como si se tratase de una verdadera cámara oculta en metro, cuando en realidad se trataba de actores de figuración, en un momento en que la estación estaba cerrada, pudo contribuir a este eco en prensa.
“En menos de tres días sin compra de espacios el post fue compartido más de 77.000 veces superando los cinco millones de reproducciones. Tuvo repercusión en medios digitales de todo el mundo, llegando incluso a la televisión. Demostrando que el medio no es importante si la gente quiere ver tu contenido”. Es lo que puede escucharse a partir del minuto 1:28 en el propio vídeo de la agencia en Youtube donde resumen la acción, como ejemplo de una práctica más que extendida en el mundo de la publicidad.
Es como un mérito extra, una medalla. Se trata de conseguir lo que las agencias de publicidad necesitan -y de lo que vive su negocio- publicitar los productos/servicios de un anunciante en medios que son masivos, donde la gente acude a informarse de forma gratuita – precisamente gracias a que la publicidad mantiene a esos medios-.
Por otro lado, las agencias de medios reivindican que las administraciones públicas y los grandes anunciantes sacan al mercado concursos donde se premia que la agencia cobre lo mínimo posible, y que tengan el máximo descuento en los medios de comunicación, descuentos que en ocasiones no se declaran al anunciante y que se convierten en margen extra para agencias.
En resumen, por un lado tenemos que las propias agencias buscan el medio “ganado” y por otro que las campañas en las que haya que pagar espacios tenga los mayores descuentos posibles, presionando en la medida de lo posible a la prensa para que se apriete el cinturón.
Los medios ganados están vinculados a lo que tradicionalmente conocemos como relaciones públicas. Una empresa contrata a una agencia de relaciones públicas, la agencia crea una campaña para promover un producto o servicio, la difunde y espera que los medios de comunicación, tanto tradicionales como digitales, se hagan eco de la historia. La cobertura mediática de esa historia se encuadraría dentro de medios ganados porque la empresa no pagó para tener presencia en ellos -directamente-. En este caso en concreto, que sirve para ejemplificar lo que se entiende como medios ganados, la acción fue difundida por la propia agencia Shacklenton.
Sin embargo, en medio de todo esto, las agencias olvidan que no hay difusión sin medios de comunicación, y estos sobreviven gracias a la publicidad. No hay medios ganados sin medios pagados, porque no hay medio que ganarse si no tienen suficientes ingresos publicitarios como para mantenerse a flote.
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