Los públicos y audiencias están cada vez más vacunados de las estrategias de venta o comunicación de las compañías. Lo que el ciudadano demanda en estos días es apelación a las emociones, además de compromiso. Y una de las formas más adecuadas de conseguirlo es que las empresas apuesten por la cultura. Esta es una de las principales conclusiones que se extrajeron de la mesa ‘Clientes o públicos’ durante el II Foro Cultura y Empresa, organizado por actúaempresa – el muro.
La cultura ayuda a las compañías a centrar sus estrategias de comunicación en dos sentidos: por un lado, obtienen notoriedad y, por otro, mejoran su imagen de marca. Así, lo afirmaba María Souto, la marketing expert de Pernod Ricard. Y estos dos beneficios se suman a la ya citada emoción que se pide desde la audiencia. Souto también explicaba que cuando una marca patrocina un evento cultural o ejerce de mecenas de algún artista no lo hace pensando en aumentar significativamente su “retorno de ventas a corto plazo”.
De hecho, pensar a corto plazo no beneficia en absoluto a la colaboración entre las empresas y la cultura. Víctor Flores, culture marketing manager en Red Bull, indicaba que tener una “visión a largo plazo” ayudaría más al éxito que “apostar cada año por algo distinto”, por ejemplo, “un festival o al año siguiente un torneo de golf”. La táctica de pensar a largo plazo ayuda también a desarrollar el relato que la marca tiene en cierto territorio cultural, según David González, director del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca: “No vale decir ‘Estoy en música’” sin enfocar tus acciones hacia algo concreto.
Patrocinios culturales mal vistos
Miguel Martín, director del festival Heineken Jazzaldia, cree que, igual que los patrocinios de marca están muy bien vistos en el mundo del deporte (poniendo el ejemplo del estadio Allianz Arena de Múnich), los patrocinios de marcas se ven mal, “como una prostitución de la cultura”.
Pero este no es el principal motivo por el que hay tan poca colaboración, en general, entre cultura y marcas. Marco Calaza, gerente de alta restauración en importaciones y exportaciones de VARMA, explica que “las marcas reciben muchas propuestas y gran parte de ellas son buenas, pero no tienen mucho que ver con su ADN”, por lo que tienen que declinarlas. “Las propuestas”, dice, “hay que desarrollarlas ad hoc”.
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