La Consultora de Comunicación y Estrategia Digital, Evercom, la Asociación de Marketing de España y la compañía de investigación de mercados, GfK, han desarrollado el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los Directores de marketing. Hoy se presentan en ESADE los resultados de la muestra del estudio I3D correspondientes al sector de la tecnología y las telecomunicaciones.
El proyecto se llevó a cabo en dos fases, una cualitativa inicial en la cual se realizaron entrevistas en profundidad a Directores de marketing de importantes empresas multinacionales. Esta fase permitió identificar y comprender cuáles son los desafíos de los Directores de marketing en España. En la fase cuantitativa posterior, se hicieron inicialmente consultas online, con refuerzo telefónico.
El í3D Desafíos Digitales del Director de marketing correspondiente al sector tecnológico y Teleco, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices: el Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que usan las empresas tecnológicas (situado en el 53%), el Índice de Inversión en marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 55%), el Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 51%) y el Índice Actitudinal; la actitud de los Directores de marketing ante el desafío digital (un 42%). La media de estos cuatro subíndices es del 50,3%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.
Brecha digital y sectores líderes
Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los Directores de marketing ubicaron esta proporción en 57.9% y 42.1%, respectivamente. En relación a las expectativas de inversión y crecimiento más de la mitad de los Directores de marketing del sector tiene claro que el retorno de inversión es mayor en el ámbito digital y apuesta por reducir más de un 6% el presupuesto destinado a marketing tradicional.
No obstante, ante la pregunta: sobre el total de su presupuesto de marketing ¿qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital? la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 48,5% y en su versión digital un 51,1%. Ello representa aún una brecha de 6,4 puntos, en detrimento del marketing digital.
Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los Directores de marketing entrevistados, se reveló que casi la mitad de las empresas tecnológicas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital. Sólo un 13,3% de los consultados piensa que los recursos invertidos por su empresa en marketing digital son suficientes.
Respecto a los sectores, casi el 75% de las empresas de tecnología y telecomunicaciones consideran que tiene un alto nivel de transformación digital, sin embargo, este dato disminuye casi un 20% cuando comparan su posicionamiento frente a la competencia. De hecho, solo un 29% de las compañías del sector tiene un plan y enfoque de negocio claro y detallado de transformación digital para todas las áreas de su negocio. En este contexto, a pesar de que algunos sectores se han desarrollado más rápidamente, 5 de cada 10 Directores de marketing opinan que el marketing digital es de gran ayuda porque permite mejorar la captación y retención de sus clientes.
Liderazgo
En opinión de los entrevistados, los departamentos de marketing están liderando la transformación digital en sus empresas, de hecho, un 64% de las empresas del sector tecnológico afirma tener un plan digital exclusivamente para áreas concretas.
Los siguientes datos lo respaldan; a la pregunta ¿qué departamentos o áreas lideran el proceso transformación digital de tu compañía? las respuestas mayoritariamente se concentraron en el departamento de Marketing con un 77,4%. Le sigue el departamento de comunicación y el área de presidencia (CEO-Presidente/a) con un 29% y el departamento Digital/ Community Manager con un 27%.
Respecto a las actitudes del Director de marketing, el estudio resalta algunas de las afirmaciones que estos profesionales han hecho sobre los desafíos digitales. En especial, destaca el hecho de que el 20% considere que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son insuficientes.
Otro dato de interés que arroja el í3D nos desvela que únicamente un 16,7% de las empresas del sector tecnológico y de telecomunicaciones les cuesta estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.
En lo que se refiere a la implicación del Comité de Dirección en la estrategia digital de las compañías, es notable que cinco de cada diez Directores de marketing consultados los perciba involucrados en este proceso.
Futuro, expectativas y herramientas
En relación a las expectativas de inversión y crecimiento para el presente año en comparación con el anterior, hay que señalar que un 81% de los Directores de marketing entrevistados consideró que su actividad en marketing digital crecerá algo (25,8%) o mucho (22,6%). Solo un 18% considera que se mantendrá igual. Ante la pregunta ¿en qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año? Las respuestas indican un crecimiento medio del 8,5% en comparación con el año anterior.
En otro apartado del estudio, los Directores de marketing fueron consultados acerca de las herramientas digitales que utilizan hoy en día en sus empresas. El listado 19 alternativas propuestas iba desde las más básicas como página web, pasando por posicionamiento SEO, CRM, big data o nuevas aplicaciones como realidad aumentada. Las respuestas indican que en promedio se utilizan en torno a unas 11.
Los Directores de marketing confirmaron que existe una lenta adopción de herramientas digitales, centrando el 39% de sus esfuerzos en Big Data y el 36% de recursos a compra programática de publicidad o RTB, siendo la realidad aumentada otro de sus focos de atención, aunque de forma reducida, destinando únicamente un 16% de sus esfuerzos. Por el contrario, la incorporación de las redes sociales y la importancia de una página web como medio de comunicación, están ya consolidadas en el 96,8% de las empresas del sector. Además, más del 74% cuenta con la incorporación de un blog corporativo y el 67,7% de las tecnológicas realiza monitorización y escucha en redes sociales.
De cara a 2017 el sector tecnológico tiene presente que cuanto mayor sea la transformación digital de su negocio menor será el desafío digital al que tengan que enfrentarse. Los entrevistados consideran que se encuentran en un proceso de digitalización importante pero reconocen que todavía existe un largo recorrido para alcanzar un mejor posicionamiento en la implantación de las herramientas más novedosas.
