La Cátedra de Fidelización del IE ha acometido un estudio para entender la importancia de los distintos estímulos de marketing en las diferentes etapas de la toma de decisión del consumidor tanto en compras online como físicas. Para ello ha realizado 900 entrevistas a consumidores españoles recabando datos sobre los momentos del proceso de decisión en la compra de nueve categorías de producto. Las conclusiones de este trabajo se han presentado hoy en IE Business School, desde la Cátedra de Fidelización Travel Club que lleva más de tres años funcionando en la escuela de negocios, para analizar la conexión entre el consumidor, la marca y su relación mutua.
Los primeros resultados de este estudio muestran las siguientes conclusiones:
- En la fase de búsqueda de información, internet se configura como el medio de búsqueda más importante en todas las categorías analizadas.
- Las opiniones de familia y amigos se encuentran en todas las categorías entre las tres primeras fuentes de búsqueda de información.
- Las opiniones de otros consumidores son relativamente más importantes para ropa, electrodomésticos e informática/electrónica, y más importante en los procesos de compra online que en las compras físicas.
- En la fase de selección del punto de venta, la proximidad -en el caso de las compras físicas- o las condiciones de envío -para las compras online-, los métodos de pago y la atención al cliente son los tres catalizadores más importantes en la mayoría de las categorías.
- El argumento “Ya era cliente” se sitúa entre los tres primeros en las categorías de ropa de diario y de hoteles.
- En el momento de selección del producto o servicio, las características y el precio son típicamente los elementos motivadores principales para decidir la compra de productos físicos. En el ámbito de los servicios, la imagen de marca ocupa las primeras posiciones.
- Las características del producto o servicio, el precio y los programas de lealtad son los tres principales impulsores del proceso de evaluación de la compra tanto en las compras digitales como en las físicas.
- Los programas de fidelización funcionan como mitigadores de otras variables de marketing. Es decir, los clientes que utilizan asiduamente estos programas tienen menos en cuenta otros estímulos a la hora de comprar como la proximidad o las condiciones de entrega del producto.
Este estudio permite conocer mejor el proceso de decisión del consumidor y brinda una oportunidad a las empresas para poder ajustar y optimizar las acciones de marketing.
