La utilización de los recursos propios del arte o de celebrities en campañas de comunicación está a la orden del día. Y según Luis Pardo, socio director de la agencia Planner Media y siguiente participante en nuestra serie sobre las nuevas tendencias de comunicación de Salud, en este ámbito el uso de ambos recursos está ampliamente extendido.
Pardo parte de la base de que los mensajes de comunicación para, según dice, prevenir las bondades de la diete mediterránea, la vacuna de la gripe, el ejercicio físico o el abandono del tabaquismo “vienen a ser los mismos ahora que en los años ochenta, en los noventa o en los primeros años del nuevo siglo”. Sin embargo, lo que sí ha cambiado es la manera de hacer llegar esos mensajes. “Han cambiado los formatos y han irrumpido nuevos canales para llegar a los públicos objetivo. Pero más allá del uso del video o la infografía, que apenas se utilizaban como recurso hace no tantos años, o del alcance que proporcionan redes como Twitter, Youtube o Facebook, la eficacia en la comunicación sigue siendo un reto similar ahora y hace dos décadas”.
Por eso, a la hora de planificar una estrategia de comunicación en salud, es lícito preguntarse aún: “¿Cómo podemos llegar al público objetivo con los mensajes deseados? ¿Qué podemos hacer que no se haya hecho antes, que resulte novedoso y que siga llamando la atención? ¿Cómo podemos contar lo mismo de una forma distinta y despertar el interés?”.
La respuesta para Pardo, siguiendo la línea de “ese afán de sorprender”, incluye como “recursos eficaces” las campañas, lanzamientos, presentaciones o ruedas de prensa “alrededor de alguien célebre”. “Los ejemplos son múltiples y abundan los deportistas, los políticos, los cocineros y los actores. Se ha hecho antes y se hace ahora”, explica. Quizá la diferencia más sustancial para el socio director de la agencia Planner Media es que “hoy se mira no sólo la popularidad que proyecta en los medios, sino también su número de seguidores en Twitter o Instagram”.
“Una suerte de spin-off de esta estrategia puede ser colaborar con artistas más allá de su condición de artistas; es decir, buscando algún vínculo entre la enfermedad y su obra”, continúa Pardo. “Los aficionados al cómic saben bien que cada vez son más los autores de renombre, de aquí y de fuera, que deciden contar una enfermedad en viñetas, bien porque les interesa (caso de Arrugas, de Paco Plaza centrada en el Alzheimer), bien porque la padece alguien muy cercano (caso de María y yo, de Miguel Gallardo que nos acerca al autismo de su hija), bien porque la sufre el propio autor (Que no, que no me muero, cuyo guión es de María Hernández, centrada en cáncer de mama, tumor que ella misma superó)”.
Luis Pardo continúa destacando: “el talento de ellos y de otros artistas que han hecho lo propio en documentales (Bucarest, la memoria perdida, de Albert Solé), películas (ma ma, de Julio Medem) o novelas (Lo que olvidamos, de Paloma Díaz Más) puede contribuir a hacer más visible una enfermedad o un aspecto concreto de la misma”. “Puede sonar obvio”, reconoce Pardo, “pero una sociedad que conoce mejor una enfermedad es una sociedad que va a comprender por lo que pasan los pacientes”. Por ello, Pardo cree que “será entonces más fácil que los afectados hablen y comuniquen sus necesidades”.
Ejemplos en la misma Planner Media
Roche ha promovido dos iniciativas que van en esa línea y en cuya difusión Planner Media ha participado como agencia de comunicación.
La agencia de comunicación colaboró con la coordinadora ConArtritis en la campaña #AnimARt, una manera distinta de acercar una enfermedad, la artritis reumatoide, a la población, tal y como explica Pardo. “Por un lado, contando con la participación de tres grandes artistas de la ilustración: Ricardo Cavolo, Aitor Saraiba y Carla Fuentes, que dibujaron los desafíos diarios que para muchos pacientes con esta patología crónica suponen tareas tan sencillas como atarse unos cordones, abrocharse una camisa, cortar tomates o escribir en un teclado”. “Por otro”, indica, “entrevistando en video a pacientes que explicaron qué les sugerían esos mismos cuadros, que además se exponen hasta este domingo en una de las zonas más transitadas de Madrid, el café-bistró La Central de Callao”.
“Otra manera de dar visibilidad a una enfermedad ha sido el reciente Taller de Arte e Innovación La vida y nada más celebrado en Madrid y cuya primera edición se dedicó al cáncer de mama”, ilustra el socio director de Planner Media. “En esta ocasión Roche juntó a varios artistas como la bailaora Cristina Hoyos o Lamari, cantante de Chambao, para que contaran cómo impactó el cáncer en sus vidas, pero sobre todo para que dieran cuenta del efecto de la enfermedad en sus trayectorias profesionales: el arte como estímulo positivo para afrontar un proceso tan duro, la necesidad de contarlo en un libro como hicieron ambas. El tumor cambió sus vidas hace diez años en un caso y veinte en otro. El contrapunto de la innovación médica, el modo en que la curación, el control y la calidad de vida ha mejorado a lo largo de dos décadas lo contó una oncóloga de referencia como la doctora Ana Lluch”, explica.
Según Luis Pardo, esto son dos ejemplos que tienen al arte al servicio de la salud y son puntos de partida para crear una estrategia de comunicación distinta. Además, estas estrategias aprovecharon la cercanía de jornadas conmemorativas (Octubre, mes de la artritis reumatoide y 19 de octubre, Día Mundial del cáncer de mama), y buscan “la colaboración con pacientes y asociaciones que los representan, que son replicables a nivel autonómico y que multiplicaron su alcance a través de las redes sociales”.
El socio director de Planner Media acaba con una reflexión: “La comunicación puede ser más eficaz si además conmueve al receptor. Puede llegar más lejos si en su narrativa hay grandes dosis de emoción. Es más probable que pacientes, familiares y población general se comprometan en mayor medida ante historias contadas en primera persona o presentadas en un lenguaje más cercano. Es la experiencia de la enfermedad como parte de la vida, servida en formato testimonial o de pura ficción, ángulos distintos que resultan más próximos. Es el potencial de aquellos que tienen arte para hablar de salud”.
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