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Tener una buena definición de objetivos es clave, pero necesitamos hacer uso de las métricas para poder entender cuanto de lejos, o de cerca, estamos de cumplirlos. Es aquí donde entran en juego las herramientas de medición y su correcta implementación en nuestros entornos online. Si no tenemos datos válidos y de calidad, va a ser imposible hacer un buen seguimiento de nuestros objetivos. ¿Qué es lo primero que tenemos que saber, antes de definir los objetivos? Identificar a los stakeholders. Si se trata de una empresa de tamaño medio o grande, tendremos que identificar a los principales, tal y como hicimos cuando hablamos de la definición de objetivos. En este caso, podemos tener al CDO o a algún directivo de la empresa que necesitará tener una visión global de lo que está ocurriendo, podemos tener un responsable de marketing, mucho más pendiente del desempeño de campañas y del retorno de la inversión, podemos tener al responsable del eCommerce o, incluso, podemos tener al departamento técnico centrado en el rendimiento de la página web a nivel más técnico.
Una vez conocemos a los receptores de información, lo que necesitaremos son las métricas, tanto cuantitativas como cualitativas. Las cuantitativas son las que nos indican volumen, cantidad. El problema de estas métricas es que no siempre un volumen elevado implica que nuestros objetivos se estén cumpliendo en mayor medida. Por otro lado, las métricas cualitativas son aquellas que nos dan contexto y que miden la calidad de nuestra web al cumplir los objetivos. Generalmente estas métricas se representan en porcentajes, ratios, medias… Combinar las métricas cuantitativas y cualitativas nos va a permitir analizar y valorar correctamente lo que ha pasado, así tendremos un contexto y podremos juzgar. En ese momento es cuando entran en juego los indicadores clave de rendimiento o, lo que conocemos comúnmente como KPIS. Estos son indicadores construidos a partir de las métricas que tenemos disponibles, de forma que nos informen del cumplimiento de nuestros objetivos online. No todas las métricas son KPIS. Hay que huir de las métricas de la vanidad, aquellas que indican volumen pero no calidad. Cuando creamos kpis buscamos que nos den contexto, que relacionen dos métricas en forma de ratio, cociente, media, etc.
Es importante recordar que, una gran cantidad de métricas no implica una gran cantidad de KPIS. Un buen KPI tendrá su presencia en el cuadro de mando del negocio, se usará de forma periódica a la hora de tomar decisiones. Por ello, es mejor usar pocas kpis que un elevado número de estos que no aporten nada a los análisis. Para ellos hay que relacionar bien todas aquellas métricas que mejor definan los objetivos que queremos evaluar y, a partir de ellas, elaborar kpis lo más atractivos posibles.
Para tener KPIS útiles se recomienda la regla de Las tres A:
- Tiene que ser accionable, es decir, demostrar una relación causa-efecto clara.
- Tiene que ser accesible, que sea fácilmente entendible por los stakeholders.
- Por último tiene que ser auditable, que se puedan contrastar las cifras de manera sencilla en caso de querer verificar su veracidad.
Un KPI pierde todo su valor si no la ponemos en contexto y si no tenemos valores de referencia para poder detectar posibles desviaciones. Los valores de referencia pueden obtenerse de las medias de valores anuales o trimestrales o mensuales. Si contamos con valores de referencia históricos podemos entender si la kpi está evolucionando hacia donde queremos.
Otro aspecto clave a la hora de seleccionar KPIS es la segmentación que vayamos a realizar de las mismas. Nos ayudará a identificar qué grupos de campañas o qué país de origen o qué tipo de usuario cumplen más y mejor nuestros objetivos. Además, podemos aplicar diferentes segmentos a nuestros kpis en función de nuestros stakeholders a los que nos dirijamos. A la hora de segmentar y viendo la cantidad de métricas, kpis y stakeholders que pueden estar implicados, lo mejor en caso de duda es poner el foco donde podemos accionar para propiciar el cumplimiento de objetivos, analizar cuál de ellos cuenta con mejor rendimiento a las métricas importantes y cual tiene el menor coste de captación. Por último, podremos saber cómo estamos en base a cumplir nuestros objetivos online, conociendo bien el receptor del análisis y los indicadores de rendimiento para tener un marco de medición completo antes de empezar a analizar. El programa completo lo encontrarás en nuestro Podcast de Mi Arte de Medir. ¡Hasta la próxima!
Seguiremos informando…
