El tercer trimestre y el mes de octubre no fueron buenos para la inversión publicitaria que creció algo menos de lo esperado. No obstante se está produciendo un repunte durante los meses de noviembre y diciembre que llevará las inversiones a un crecimiento del 4,8%, muy cerca de las previsiones que se han ido manteniendo a lo largo de todo el año.
Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, prevén también un crecimiento de la inversión para el año 2017, en este caso del 5,2%. El crecimiento no es igual para todos los medios: mientras la inversión en móviles o en Internet crece a un ritmo de dos dígitos y la televisión crece por encima de la media del mercado, los medios impresos ven como se reduce su inversión este año y no mejoran sus esperanzas para el próximo.
La llegada al poder de un nuevo Gobierno, tras meses de provisionalidad, podría servir para poner en marcha nuevas vías de estímulo. El éxito de los planes PIVE en el sector del automóvil, que a su vez sirve como motor a otros sectores (incluido el publicitario) puede ser un buen ejemplo. También podrían recuperarse inversiones en campañas institucionales que han estado paradas a lo largo de, prácticamente, todo este año.
La digitalización creciente sigue transformando el panorama publicitario, en el que se va ampliando la brecha entre los diferentes medios. La situación en Cataluña, que en algún momento ha preocupado seriamente a los panelistas por la repercusión que podría tener en la inversión publicitaria una decisión de ruptura del statu quo parece ir perdiendo virulencia a medida que pasan los meses.
El sector para el que se espera un mayor crecimiento en la inversión publicitaria vuelve a ser el de la Automoción. También se esperan crecimientos importantes en el sector de Transporte y Turismo y en el de Telecomunicaciones y Telefonía. Las opiniones sobre sectores para los que se esperan crecimiento multiplican por 2,6 a las de los que se esperan retrocesos. Este es también un buen indicador del optimismo con el que se desenvuelve el mercado publicitario.
Índices de percepción con optimismo
Los índices de percepción se han recuperado en noviembre hasta alcanzar los mayores valores del año. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube 21 puntos desde septiembre y se sitúa ahora en 57,4. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube 11 puntos hasta los 55,9. Por primera vez desde hace varios meses el IPSE supera al IPMP. Podría interpretarse como un cambio de tendencia aunque, al ser la diferencia muy pequeña, se debe atribuir a la mejora de expectativas por la constitución del Gobierno.
Aunque la situación de provisionalidad no parecía afectar de manera importante al mercado publicitario sí da la impresión de que la resolución de ese problema ha tranquilizado a los directivos de medios.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios siguen muy estables. Las variaciones no superan, salvo el caso del cine, el punto porcentual. Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en septiembre.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en publicidad en redes sociales alcanzará este año los 60,4 millones de euros, más de un 18% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015. La inversión en vídeo en Internet alcanzará este año los 68 millones de euros, un 17% por encima del valor estimado como cierre para el año pasado. El vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) es la opción más utilizada. En opinión de los panelistas supone un 61,7% del total de la inversión en vídeo; el restante 38,3% corresponde al vídeo “in banner”.
La inversión en Audio On Line
El audio online supondría en estos momentos un 4,6% de la inversión digital y podría crecer un 6,3% (algo menos de lo que crece el total de inversión en Internet) en los próximos meses. Algunas iniciativas recientes, como la certificación de las audiencias por parte de AERO, la asociación empresarial del sector, y la medición de la audiencia de los podcast por el EGM pueden ayudar a impulsar la inversión en audio online.
La Compra Programática y la preocupación por los Adblockers
La compra programática empieza a normalizarse. En opinión de los panelistas podría representar ahora un 18,3% del total de la inversión digital. Un elevado porcentaje de quienes responden al estudio (un 93%) piensa que esa proporción crecerá en los próximos meses.
El PC sigue siendo el dispositivo hacia el que se dirige en mayor medida (un 53,7%) la compra programática, aunque va perdiendo peso en favor del smartphone, que alcanza ya un 38,5% mientras un 7,9% podría estar dirigiéndose a la Televisión Conectada. Un 11% de los panelistas que opinan, cree que la popularización de los adblockers cambiará mucho la forma de compra de la publicidad digital. Un 67% cree que cambiará algo y un 23% cree que cambiará poco o muy poco.
Previsiones por medios para 2017
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