La tarde de ayer Mediaset sorprendía al sector digital solicitando la revisión y rectificación pública de los datos anunciados por Atresmedia Publicidad tras el lanzamiento de su nueva oferta comercial digital. El Grupo editor de Telecinco consideraba que estos datos difundidos por su principal competidor eran falsos ya que entre otras cosas “comScore no había validado dicha afirmación”. Este hecho, además de un nuevo frente abierto en la guerra Mediaset-Atresmedia, puede abrir la caja de los truenos para el medidor digital.
Atresmedia indicó hace unos días que sus portales reunían 27 millones de usuarios únicos, una suma que se conseguía uniendo sus cadenas de televisión, sus radios, Atresplayer, Flooxer, sus portales verticales y partners. Mediaset considera que esta medición no se ajusta a la realidad ya que ha comprobado que el medidor oficial no ha validado los datos. Las normativas de comScore indican que una vez validado los datos, pueden ser difundidos de manera pública por los interesados, algo que no pasado.
Mediaset ha anunciado que comunicará en su próxima reunión a todos miembros del comité ésta mala praxis. Pero el enfado de Mediaset también es con comScore: “este anuncio, poco efectivo, hace necesario por parte del medidor una defensa más activa de sus datos para evitar que se arrojen cifras falsas al mercado que no solo lesionan a esta compañía, sino que al resto de medios de Comunicación y otras empresas”. Es decir, el mayor cabrero es con el medidor digital.
Esto convierte a Mediaset en el primer medio de Comunicación que públicamente manifiesta su descontento con comScore, el medidor único recomendado de las audiencias digitales en España desde octubre de 2011. No obstante, esta protesta pública, y con la publicidad de uno de sus clientes más grandes por volumen de tráfico y repercusión mediática, puede ser solo el comienzo de una serie de protestas contra comScore, ya que el descontento con el medidor es real.
Las informaciones que maneja prnoticias indican que hay muy pocos asociados que están conformes con las herramientas de comScore, un descontento que se hace sentir especialmente en los medios nativos digitales. Las críticas pasan básicamente porque comScore penaliza demasiado el tráfico real de los grandes diarios. De hecho, hemos conocido el caso de muchos portales que ven que incluso utilizando la herramienta del medidor obtienen datos totalmente distintos a los arrojados de manera oficial.
La certificación es otro de los problemas detectados en comScore
El medidor no suele reconocer errores aunque estos sean muy evidentes. Incluso algunas fuentes reconocen que comScore es bastante poco ejecutivo a la hora de revisar las peticiones y correcciones. El problema es que estamos ante el medidor único recomendado y por tanto es la exclusiva fuente del sector reconocida por los anunciantes para medir sus audiencias, lo que obliga a certificarse necesariamente con sus datos.
En 2011 IAB y la AIMC eligieron a comScore como el medidor único recomendado después de varios meses de comisiones y requisitos que el indicador se comprometió a cumplir. La medición en móviles y de vídeos, fue uno de los puntos que debía reforzar la medición, no obstante, cinco años después hay muchas tareas pendientes. Precisamente intentando aplacar estas críticas, a mediados de 2015 nacía una Comisión de Seguimiento de IAB / AIMC para actualizar el acuerdo marco firmado con comScore en 2011.
“Este órgano, representativo del sector en su conjunto, elaborará una propuesta que, con un asumible y adecuado dimensionamiento económico, servirá como base de negociación con el medidor actual para cerrar una revisión del acuerdo marco firmado en su día. El objetivo del grupo recién formado es establecer una nueva hoja de ruta con hitos y fechas concretas de cumplimiento, recogiendo así mismo los procedimientos de evaluación y penalizaciones”, decían en su momento en la AIMC. No obstante, más de un año después de la formación de esta Comisión siguen sin arrojarse cambios ni resultados y los medios comienzan a impacientarse.
Seguiremos Informando…
