MAGNA, la unidad de análisis y proyecciones propiedad de IPG Mediabrands, acaba de publicar sus resultados de 2016 y las previsiones para 2017 sobre el mercado publicitario internacional, donde se muestra que España crece por encima de Europa, concretamente un 7,4% este año, hasta alcanzar los 5.400 millones de euros. Es el tercer año consecutivo de subidas, muy por encima de la media de Europa Occidental 3,9%. El mercado publicitario español, sin embargo, sigue siendo un 30% más pequeño que en su pico anterior a la crisis, cuando alcanzó los casi 8 mil millones.
La inversión en el medio digital ha crecido en 2016 un 23%, hasta los 1.600 millones de euros 30% de cuota de mercado, mientras que en offline (televisión, radio, prensa y exterior) lo hizo un 2% (3.800 millones de euros). Los medios digitales muestran un sólido crecimiento: las redes sociales alcanzaron 58%, mientras que el vídeo digital lo hizo un 38% y las búsquedas en internet, un 12%.
La inversión publicitaria en televisión aumentó un 6,2% hasta llegar a los 2.100 millones de euros, un crecimiento similar al del año pasado, a pesar de un segundo semestre más débil, en parte debido a la incertidumbre política. El crecimiento ha sido impulsado por la inflación (el coste por mil creció aproximadamente un 6%). La radio creció un 3%, hasta los 470 millones de euros; el medio impreso se contrajo un 6% (900 millones), mientras que la inversión en Exterior se estancó levemente.
En el plano internacional, la publicidad vive el mayor crecimiento de los últimos seis años 5.7%, 493.000 millones de dólares en 2016. Es una evolución más rápida de lo que cabría esperar en el entorno económico actual. Los países que más han contribuido a esta subida han sido Estados Unidos (6,9%), China (7,2%), Australia (7,4%) y Reino Unido (5,2%). La inversión en publicidad ha aumentado en Estados Unidos casi 7%, hasta los 180.000 millones de dólares, logrando su mayor crecimiento en 12 años.
De los 70 mercados analizados por MAGNA este año, 63 experimentaron crecimiento publicitario y sólo 7 registraron una disminución (especialmente Tailandia). La mayor tasa de crecimiento se registró en Egipto y Filipinas (ambos 17%). Entre los 20 principales mercados, el país de más rápido desarrollo sigue siendo India (14%) seguido este año por una recuperada Rusia (8,8%).
Sin embargo, el crecimiento se desacelerará notablemente en 2017, hasta un 3,6%, debido a la incertidumbre económica y política y a la falta de eventos cíclicos (como deportivos o Elecciones). De cumplirse esta predicción, sería la tasa de crecimiento más baja registrada en 15 años, aparte de la vivida durante la gran recesión de 2008-2009.
El mercado publicitario se concentra cada vez más en torno a unos pocos formatos. Durante 2016 las redes sociales y los buscadores han acaparado la mayor parte del crecimiento publicitario: 23 mil millones de dólares, de los 26 mil millones totales, casi el 90% del total. En algunos mercados, como Europa Occidental, la búsqueda y la actividad social representaron el 110% del crecimiento neto del mercado, lo que significa que todo lo demás combinado (incluyendo la visualización en línea y el vídeo) se redujo.
La inversión en televisión ha resistido, creciendo casi un 4% (186.000 millones de dólares), en parte debido a precios más fuertes y a eventos importantes, como la UEFA, los Juegos Olímpicos, la Copa de América y las Elecciones estadounidenses, aunque las cifras han sido menores de lo esperado. La publicidad digital (desktop, vídeo, buscadores, redes sociales) creció 17% hasta 178 mil millones mientras que la inversión en medios offline (TV, radio, prensa y exterior) resultó plana (0,3%, 315.000 millones de dólares).
En 2017 la inversión en medios digitales superará a la televisión. Se prevé que alcancen una cuota de mercado del 40% (202.000 millones de dólares), en comparación con la publicidad televisiva (186.000 millones de dólares, 36%). Esta tendencia continuará y para 2021 se prevé que la inversión digital alcance el 50% mientras que la TV se estabilizará en 195.000 millones de dólares (33%).
2017 también será el año en que la mayoría de inversiones digitales (52%) serán generadas por impresiones o clics móviles, impulsadas por el rápido crecimiento del uso de redes sociales y de buscadores en dispositivos móviles. Actualmente Google y Facebook, controlan juntos más de la mitad (54%) del mercado de publicidad digital total. Según Manuel García Meroño, Director General de MAGNA, España es una excepción: “la Televisión mantendrá su liderazgo a medio plazo: mientras que los medios digitales se convertirán en la primera categoría a nivel mundial en 2017, aquí seguirán relegados al segundo lugar por detrás de la Televisión, con una cuota de mercado del 32% frente al 40% de la Televisión”.
En España se espera que el crecimiento económico se ralentice en 2017. La última previsión del FMI predice que el PIB real crecerá un 2.2% en comparación con 3.1% de 2015 y 2016. En este entorno, Manuel García Meroño anticipa que la publicidad en 2017 se comportará de forma similar al año anterior. La inversión en medios digitales seguirá creciendo a un ritmo de dos dígitos (19%), mientras que en offline lo hará un 2,1%. La televisión crecerá en el entorno del 6%, mientras que la radio tendrá un comportamiento plano y el medio impreso empeorará (7%). La inversión en Exterior se recuperará (3,5%)gracias a la renovación del mobiliario urbano de Madrid y Barcelona.
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