Las estrategias de comunicación de una compañía están orientadas a conseguir múltiples resultados, pero destaca sobre todo conseguir el reconocimiento del producto que se ofrece y que éste sea elegido por encima de los de la competencia. También, desde hace un tiempo a esta parte, la comunicación de una empresa también pretende crear algún tipo de lazo con la audiencia a la que se dirige y también con la potencial. Entonces, ¿qué ocurre si hacer publicidad de tus productos está directamente prohibido por ley? Ésta es la situación que viven actualmente todos los laboratorios farmacéuticos en Europa.
En efecto, la publicidad que tiene que ver con fármacos está regulada por la normativa propiamente farmacéutica y no la general de publicidad. Los principios generales de la norma son, a grandes rasgos, que sólo pueden publicitarse los medicamentes que cuenten con autorización de comercialización; que todos los elementos de la publicidad han de ajustarse a las informaciones que figuren en la ficha técnica; que ha de favorecerse en cualquier caso su utilización racional, sin exagerar las propiedades del mismo y que la publicidad no debe ser engañosa. Esta ley, además, contempla que las farmacéuticas que fabrican y comercializan los medicamentos no pueden hacer publicidad de los mismos.
Bajo esta premisa, la pregunta resulta clara: ¿cómo comunican entonces las empresas de la industria farmacéutica? Beatriz Lozano, la directora de comunicación de Roche, explica que en el caso de su compañía, “el mensaje” que se comunica “se basa en contenido”. “Puede hablarse de patologías o dar algunos datos superficiales de investigaciones”, añade Lozano. Así, los laboratorios farmacéuticos “convertimos el contenido en nuestro sello, nos ayuda a construir imagen de marca”. Así se expresaba Lozano en el II Foro de Comunicación EC-Planner Media, organizado por El Confidencial y la agencia de comunicación.
Lo que bajo ningún concepto puede hacer ninguna empresa farmacéutica (ni de ningún tipo) es optar por no comunicar. Afortunadamente, los laboratorios lo han entendido y aunque Lozano concede que “no es muy habitual”, sí han encontrado una buena herramienta para hacerlo en redes sociales. La táctica, así, se basa en la personalización de los mensajes, “contar una cosa distinta a cada target, cosas que quieran o necesiten saber”, explica la directora de comunicación de Roche.
En el caso de las farmacéuticas, además, es necesario discernir cuál es realmente la audiencia a la que se dirigen. Se podría pensar que los ciudadanos, que son los que consumen sus productos, pero al no poder hacer publicidad, el asunto cambia sustancialmente. “Nuestra audiencia son los médicos prescriptores, porque ellos son los que van a poder recetar un medicamento u otro”, dice Lozano. En este sentido, y como señala Lozano a continuación, “las nuevas tendencias de comunicación que pueden verse en otras compañías de otros ámbitos, nosotros no las tenemos tan impuestas”.
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