La Generación Z – integrada por los nacidos a partir de 1995 – supone un reto para las marcas en un mundo de libre mercado, donde las empresas se ven obligadas a competir unas con otras para hacerse con un consumidor cada vez más informado, y menos dispuesto a guardar fidelidad a ninguna compañía. Además la estrategia debe de estar más cuidada que de costumbre, porque los Z no están interesados en marcas que quieran ser protagonistas.
Además de esto, la competencia -gracias a las startups y a Internet- ha crecido más que nunca y las empresas de nueva creación surten al mercado de nuevas estrategias, cada vez más creativas, de cara a un consumidor que permanece atento escuchando ofertas.
Ante este panorama, la carrera por el consumidor del futuro hace que las compañías implementen estrategias de comunicación y publicidad de cara a los Z, que suponen un total de 9.636.273 de españoles, lo que equivale a un 20,7% de la población. Un grupo social joven, pero informado, que se ha educado en un contexto de crisis, terrorismo y cambio climático. También desde pequeños su vida ha estado marcada por las nuevas tecnologías y estas forma parte de su ser, algo que les hace especiales y competitivos con respecto al resto de individuos, que han tenido que adaptarse a los cambios. En cuanto al uso de influencers en la estrategia de marketing para la generación Z, vale la pena recordar, que no les gustan los famosos tradicionales:
El lenguaje con el que se comunican es absolutamente visual. Los Z son más conceptuales y manejan imágenes, memes, multimedia y símbolos como ningún otro. Una evolución del lenguaje visual que lo adapta a la rapidez y la inmediatez de los nuevos tiempos. Maegan Steele, especialista en marketing digital de SEU, declaró en la Asociación Americana de Marketing que los miembros de la Generación Z pueden “oler el mercadeo a una kilómetros de distancia”. “Ellos saben que sabemos que saben que les estamos vendiendo”, dice. Por ello es clave que el tono que utilizamos sea más auténtico y transparente.
Un individuo Z podría ser el más duro, el más exigente y el más escéptico de los consumidores. Crear relaciones de marca con ellos es un desafío creciente para un gran número de compañías. Para acercarnos a los Z con una estrategia de marketing que resulte efectiva tenemos que tener claro algo más que la edad que tienen, o el contexto donde se han desarrollado. Por ello es importante tener presente sus preferencias. Los Z son jóvenes que están orientados a objetivos – achievers-, piensan su vida como una superación constante de niveles –filosofía gamer– y suelen ser muy reactivos al mundo que les rodea.
Un 77,4% cuida su aspecto e imagen, buscando un estilo propio y diferenciador, pese a ser personas concienciadas que no valoran la acumulación de dinero sino la acumulación de experiencias vitales enriquecedoras –se hace relevante aquí el marketing experiencial-. Aunque este estilo es estudiado debe parecer natural y hacerles sentir bien consigo mismo y con los demás.
En esta búsqueda por lo auténtico eligen la compra de toda la vida frente a la que se realiza online (al contrario de lo que ocurre con los Millennials), además tienen poca paciencia con las instituciones y con el marketing tradicional. En contraste con este último dato, los Z están siempre conectados y usan internet para informarse antes de comprar. Por tanto, la estrategia perfecta es una comunicación publicitaria online, que les lleve a la compra offline. Por otra parte, destaca curiosamente el consumo del medio publicitario exterior. Su penetración en la Generación Z alcanza el 76,4%, destacando autobuses (35,9%) y paradas de bus (31,8%). Por lo que tampoco es prudente descartar la comunicación publicitaria off, sino crear una estrategia mixta.
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