Esta semana Pulsa ha comenzado a vender la publicidad de 13TV luego de un pésimo 2016 para la cadena de los Obispos. Hace un año el equipo del canal confió a Mediaset la gestión de sus espacios publicitarios con un pésimo saldo de 13 millones de euros en ingresos y una caída del 20%, por lo que ahora quieren refundar su perfil comercial. No obstante, el camino no será fácil ya que la nueva comercializadora ha tenido que crear un módulo exclusivo para 13TV.
Desde su creación Pulsa ha venido comercializando todas las cadenas temáticas en un mismo paquete, básicamente porque compartía el perfil y el target: urbano, de elevado poder adquisitivo y de mediana edad. No obstante, 13TV, centrada casi exclusivamente en política, tiene un perfil de audiencia radicalmente opuesto: con un público mayor de 65 años y que definitivamente tiene otros intereses que el resto de cadenas como Cosmopolitan, FOX o AMC.
El segundo problema de 13TV es que su audiencia es superior al resto de las cadenas con las que compartirá comercializadora, un 2,1% de share que les permitiría acceder a unos ingresos proporcionales a su audiencia, pero que no entraban directamente a la emisora. Lo que tradicionalmente hace Pulsa es vender los espacios de todos sus canales en bloque para luego repartir los ingresos de acuerdo a las cuotas de pantalla respectivas.
Estos dos motivos –diferente target y mayor audiencia- han hecho que las cadenas de Pulsa se hayan opuesto a que 13TV se incorporase en su pauta publicitaria y ha obligado a la comercializadora a crear un módulo exclusivamente con la cadena generalista. Esto significa que los espacios publicitarios se venderán por separado de todo el resto de cadenas y que tendrá sus propios ingresos, totalmente separados del resto de los clientes de Pulsa.
Bariocanal quiere refundar la parrilla de 13TV
Esta modalidad garantiza que no se “contaminen” los datos del resto de cadenas con el perfil de 13TV, pero además obliga a la cadena a reforzar su perfil comercial. Paralelamente al comienzo de la comercialización existe el compromiso de 13TV para reformular su oferta y hacerla más generalista y menos política, en definitiva más alejada del Partido Popular. Y es que las teles políticas gozan de una muy baja aceptación comercial, algo que podría estar perjudicando seriamente las ventas de publicidad de la cadena.
Este giro hacia contenidos generalistas es precisamente parte de los cambios que el nuevo presidente de la cadena Fernando Giménez Barriocanal quiere introducir en una parrilla que se antoja anticuada y poco sensible con las necesidades de los anunciantes. Barriocanal quiere resucitar 13TV como ya lo hizo con COPE, aunque para eso necesita ingresar más dinero y realizar una fuerte inversión en remozar sus programas. Veremos si lo consigue.
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