Hace casi dos años Francisco González, presidente de BBVA, anunciaba una gran reestructuración de las direcciones de la entidad. Entre las más sonadas destacó la eliminación de la figura del máximo responsable de la comunicación y marca del banco y heredero del lema que ha acompañado al banco en los últimos años, el famoso “adelante”, un cargo que ostentaba Ignacio Moliner. Hoy el banco presenta un nuevo lema “creando oportunidades” que pretende plasmar la transformación de BBVA.
“Creando Oportunidades” será la fórmula que usará el grupo a partir de febrero y que irá implantándose de manera progresiva en todos los países, en todas las comunicaciones a clientes y en todos los materiales impresos y digitales de BBVA. El nuevo lema de BBVA sintetiza el propósito que el banco acuñó y lanzó hace unos meses: “Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”.
Los dos últimos años BBVA ha emprendido una profunda transformación que ha tenido muchos protagonistas. El nacimiento del nuevo lema de la entidad plasma el trabajado de casi 2 años donde la comunicación del Banco ha dado un profundo cambio. El anuncio de Francisco González de “descabezar” el departamento de comunicación y marca del banco provocó una profunda ola de cambios dentro de la entidad. El gran ganador en la reestructuración de la comunicación fue Paul G. Tobin, que ascendió de manera meteórica en la organización del banco, pasando a ser el Communications Director en dependencia directa del Presidente de BBVA. Ignacio Moliner, por su parte, salió del banco a los pocos meses para incorporase a Caixabank dentro del área de banca corporativa.
Muchos son los que se preguntaron las razones del ascenso de Tobin en la cúpula directiva de BBVA. Según fuentes cercanas a la entidad financiera, el nombramiento de Paul G. Tobin respondió a cuestiones de confianza. Y es que ha sido precisamente el nuevo ‘communications director’ la sombra del presidente Francisco González en los últimos tiempos. La confianza que González habría depositado en el periodista se habría visto recompensada con este nombramiento con el cambio en el organigrama de la compañía.
Las demás áreas de comunicación se repartieron por países y disciplinas, al igual que la de marca, que pasó a manos de Carlos Pérez Beruete, para quien “el nuevo lema aporta coherencia y conexión con el propósito y ayuda a comunicar externamente que en BBVA nos estamos transformando para ofrecer una mejor experiencia a nuestros clientes”.
El cambio de lema afecta a todos los países de la marca BBVA, excepto la franquicia turca del grupo, Garanti Bank, que mantiene su marca. En Estados Unidos, el lema utilizado hasta ahora “Banking on a brighter future” evolucionará a “Creating Opportunities”, que será el lema utilizado en inglés. En portugués será, “Criando oportunidades”.
Dentro de la estrategia de marca de BBVA, además del lema se renuevan también la imagen, la identidad, el sonido y la propuesta de valor del Grupo. “Va a permitir que capturemos mejor lo que está demandando hoy la sociedad sobre lo que tiene que ser una empresa”, explica Carlos Pérez Beruete. “‘Creando oportunidades’ nos va a permitir mostrar este proceso de cambio profundo que está realizando BBVA en su manera de hacer las cosas.”
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