La opinión de Deborah Gray, directora y fundadora de Canela PR.
Tras el convulso 2016 que dejamos atrás, el 2017 promete ser informativamente apasionante. Mientras Europa se rompe y se repliega en sí misma, los Estados Unidos se adentran en niveles de populismo desconocidos hasta la fecha, y en la región de Asia Pacífico las potencias emergentes (como Rusia o China) reclaman más protagonismo en el panorama internacional. En el ámbito de las relaciones públicas (RR. PP.), este año también traerá importantes cambios.
En Canela PR pensamos que hay cinco grandes tendencias que protagonizarán la actualidad de las RR. PP. en el año que empieza. Por un lado, están la generalización del consumo de medios a la carta y la crisis de la publicidad convencional; por el otro, surge la necesidad de la amplificación de los contenidos para obtener relevancia en un panorama mediático cada vez más saturado y en el que proliferan las amenazas a las redes sociales especialmente el dark social; y finalmente, veremos cómo cobran cada vez una mayor importancia las relaciones públicas en la marca personal.
El desembarco en España de los servicios de vídeo bajo demanda como HBO o Netflix certifica la transformación de la comunicación de masas en un consumo de medios a la carta. Los tiempos de las audiencias masivas consumiendo un mismo contenido a la misma hora están pasando a la historia. En la última década, la venta de diarios ha disminuido un 9 % según AEDE, mientras que el consumo de prensa online ha crecido un 12,7 %; la televisión lineal ya solo supone un 51 % del consumo televisivo de los españoles, a la vez que crecen la televisión por cable, la televisión por Internet y el vídeo bajo demanda; por su parte, la radio registra una caída de 600.000 oyentes según el último EGM, mientras la radio a la carta y los podcasts ya generan el 24 % del consumo de radio. Estas importantes transformaciones en el consumo redefinirán la forma de ofrecer contenidos informativos y el trabajo de las agencias de RR. PP.
La fragmentación y pérdida de sincronía en el consumo de medios también provocan la crisis de la publicidad convencional. Cada vez tiene menos sentido invertir en grandes campañas publicitarias para estar presente en los medios importantes en el prime time… ¡si una parte considerable de la audiencia no está viéndolos! Un ejemplo reciente es el anuncio de la lotería de Navidad, que apenas se ha emitido en televisión desde su estreno, pero registra 6 millones de visitas en YouTube gracias a su difusión en redes sociales y plataformas publicitarias. Este cuestionamiento de la publicidad tradicional ofrece una gran oportunidad a las agencias de relaciones públicas en 2017. Eso se debe a la mayor versatilidad que tienen las RR. PP. para llegar al público al margen del medio, horario o formato que elija para consumir un contenido.
Si la publicidad debe reinventarse para seguir siendo efectiva, los contenidos también necesitan hacerlo. El 94,6 % de las empresas españolas realiza marketing de contenidos, según un informe de Hoyreka!. Sin embargo, el 75 % de los artículos publicados en Internet no generan ninguna interacción (comentarios, comparticiones, etc.) de acuerdo con otro estudio de BuzzSumo y Moz. Esto significa que las empresas gastan dinero en producir contenidos que no se leen o no interesan. En parte es un problema de calidad, pero también de cantidad: cada día se publican miles de contenidos nuevos y destacar es difícil. Por esa razón, en 2017 cobrará importancia el uso de las estrategias de amplificación de los contenidos. Consiste en promocionar los contenidos publicados en varios canales para asegurar una mayor difusión. Se puede hacer con la ayuda de influencers, plataformas de contenido relacionado (sugerencias de artículos que aparecen al acabar de leer una noticia) o incluso mediante publicidad pagada. A menudo, esto se combina con una disminución en el número de publicaciones, para centrar los esfuerzos en promoverlas mejor. Esta estrategia, que apuesta por menos contenidos y una mayor difusión, ha permitido por ejemplo a Intel doblar las visitas a su portal de contenidos iQ.
Las redes sociales son el canal favorito por las empresas para compartir contenidos. Pero este «idilio» social de las marcas puede terminar debido a tres amenazas a las redes sociales que se acentuarán en 2017: el abandono, las aplicaciones de mensajería y el dark social. Es cierto que no se están produciendo cierres masivos de cuentas en las redes sociales, pero según IAB Spain caen el tiempo de uso y la frecuencia de visita a las plataformas más populares. Resulta significativo que la única plataforma que crece en España (junto con Spotify) sea WhatsApp, un servicio de mensajería privada entre usuarios. También es llamativo que varias redes sociales añadan funciones para borrar los contenidos al poco tiempo de haberlos publicado, al estilo de Snapchat. Indica un crecimiento del dark social, es decir, la actividad social realizada de forma privada, que surge como reacción a la preocupación por la privacidad que causa el Big Data. Esto dificulta el seguimiento de una campaña en redes sociales y obliga a las marcas y agencias a buscar nuevas estrategias para estar presentes en las conversaciones de los consumidores.
Finalmente, en 2017 también ganarán relevancia las relaciones públicas aplicadas en la marca personal. Vivimos en una nueva cultura de movilidad profesional, emprendimiento, negocios basados en Internet, etc. que la revista Forbes ya ha bautizado como la «economía de los freelance». Se estima que en 2020 el 50 % de la población de Estados Unidos trabajará por su cuenta. Y estos profesionales (escritores, artistas, consultores, ejecutivos, asesores, expertos en formación, etc.) han descubierto el poder de las relaciones públicas para llegar a sus públicos objetivos con eficacia y rentabilidad. Seguirán apostando por acciones de relaciones públicas cada vez más ambiciosas y esto puede suponer un gran nuevo mercado para las agencias de RR. PP.
En definitiva, el año que empieza promete ser intenso en nuestro sector. La transformación del panorama mediático y publicitario, la evolución en el uso de los contenidos y las redes sociales, y los nuevos perfiles de clientes abrirán nuevos horizontes en la comunicación. ¡Y las agencias y profesionales tenemos la suerte de vivir de cerca y participar en estos cambios tan apasionantes!
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