La dificultad de medir el ROI junto a errores comunes de las empresas a la hora de realizar una inversión en redes sociales, puede hacer que parezca que estamos perdiendo dinero. Citando a John Wanamaker: “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”.
Si bien es cierto que podemos observar un aumento de la notoriedad de marca, fomentar engagement o medir el sentimiento de marca, nos tropezamos con otros inconvenientes difíciles de salvar, como la poca fiabilidad de los datos de tales redes. En torno a cuatro veces en el último año Facebook reconocía que ha exagerado, o subestimado, las métricas utilizadas por los editores o anunciantes, para medir la eficacia de su actividad en la plataforma.
Hace poco supimos que Mark Zuckerberg pretendía que Facebook apostase aun más por el vídeo-advertising haciendo ensayos con spots en mitad de los vídeos –algo que ya hace youtube-, lo que permitirá los productores de vídeo insertar publicidad en cuanto se hayan visto al menos 20 segundos.
Zuckemberg además pretende que Facebook se convierta por sí mismo en un medio de comunicación. Sus Instant Articles –que también han estado en el punto de mira por sus “errores” de medición- no compartían los intereses de los editores, que –como es lógico- no son los mismos intereses que tiene Facebook.
La marca del medio de comunicación pierde peso -dicen los críticos de la plataforma-, porque Instant Articles tiene como objeto aumentar el tiempo que los usuarios de Facebook pasan en la red social, por ello en vez de enlaces que dirigen al usuario a una web externa –que sería la del editor- deja en contenido dentro de Facebook, con la consecuente pérdida de tráfico y de ingresos que eso puede generar.
El medio es un editor para Facebook, que publica y monetiza contenidos entregando una pequeña cantidad al creador del contenido como pago o compensación. Junto a la pérdida de prestigio del medio, y esa especie de “democratización” de contenidos, vino el peligro de que cualquiera pudiese escribir noticias falsas para monetizarlas, con lo que la red social anunció que pondría una señal en las noticias de dudosa veracidad.
Todo esto junto a la falta de datos para asegurar la visibilidad y comprobar el ROI ha hecho que grandes marcas dejen de invertir en Facebook para poner sus anuncios.
Algo parecido le ocurría a Twitter for business, cuyas métricas también estaban infladas hasta en un 35%. Después de que Twitter descubriese el error, reembolsaron a los anunciantes una gran suma correspondiente a las campañas publicitarias de vídeo publicadas entre el 7 y el 12 del noviembre pasado. Todo esto lo achacaban a un “error técnico”, algo que no ocurrió en una sola ocasión.
Instagram, sin embargo, mientras que el resto pierde credibilidad, en solo cinco meses -con Instagram Stories– ha crecido y ya cuenta con más de 150 millones de usuarios diarios (contaba con 100 millones en octubre), y con una de cada cinco Stories que reciben un mensaje directo de sus seguidores.
Introducing Instagram Stories from Instagram on Vimeo.
Añaden en la plataforma –tal como reflejan en un comunicado- “estadísticas en Stories y test inicial de anuncios en Stories a pantalla completa con capacidades de segmentación, reach y medición para que las empresas puedan crear anuncios íntimos y personales para la gente que los ve. Este test incluye a más de 30 clientes en todo el mundo que incluyen: Capital One, General Motors, Buick, Nike, Yoox, Netflix, y Shiseido”. Herramientas que todavía no han sido cuestionadas, como si lo han sido las métricas de Facebook.
Snapchat, por su parte, ha estado introduciendo constantemente productos publicitarios durante los últimos dos años, involucrando todo tipo de inventos para hacerse un hueco en la carrera de ofrecer a los anunciantes valor añadido en su plataforma.
El último invento han sido los anuncios dentro de las historias de la app. Así nace Snap Ads, la oferta de vídeo entre historias de la plataforma, los consumidores pueden desplazarse y pulsar sobre un enlace que les dirigirá fuera de Snapchat y directamente en una nueva aplicación, a una lista de reproducción en una aplicación de música o a una página de producto en un ecommerce.
Seguiremos informando…
