Mediaset no cuenta en algunas planificaciones publicitarias con dos de sus programas emblemáticos y con mayores audiencias. En concreto, el módulo especial que se ha vendido a los anunciantes de automoción incluye casi toda la parrilla de Cuatro y la de Factoría de Ficción, pero no la franja de la tarde de Telecinco donde se emite Sálvame Diario, ni los prime time de los martes, jueves, viernes y domingo de su principal cadena, los días en que se emiten Sálvame Deluxe y los sucesivos Gran Hermano.
Para ser más específicos, este “módulo cualitativo” dirigido específicamente al sector automoción, ofrece una oferta del Grupo Mediaset basada a un target específico (adultos mayores de 16 años) y un precio fijo para todos los canales del Grupo. Los anuncios se ofrecen en todas las franjas desde las una de la tarde y toda la semana en los canales de NSF (Be Mad y Factoría de Ficción) y los de GO (Cuatro, Divinity, Energy y TNT) y en Telecinco, excepto en sus tardes y en cuatro días de prime time.
Sorprende que Publiespaña excluya de este módulo cualitativo a casi toda la parrilla de Telecinco, su canal principal y el que da mayor audiencia y en teoría mayores impactos publicitarios a sus anunciantes. Y es que la única aportación de Telecinco al módulo dirigido a anunciantes de automoción son sus informativos: los de la mañana y mediodía de lunes a viernes, y el informativo de noche de lunes a domingo. También se incluye Pasapalabra (de lunes a viernes) y los prime time de lunes, miércoles y sábados.
¿Se avergüenza Publiespaña de Sálvame y Gran Hermano?
Desaparecen totalmente de esta planificación las mañanas de Ana Rosa Quintana, las tardes de Sálvame Limón y Naranja y los prime time de Gran Hermano y Sálvame Deluxe ¿Se avergüenza Mediaset y su comercializadora Publiespaña de sus programas de más audiencia o simplemente toma una decisión consciente de que estos programas pueden perjudicar la captación de anunciantes, en este caso del sector de automoción?
En cualquier caso, este detalle refleja uno de los problemas de la comercialización de espacios publicitarios de Telecinco. Sus programas de mayor éxito no son del todo atractivos para los anunciantes premium que pagan más por publicitarse, como en el caso de los coches. El target de Telecinco ha estado históricamente anclado en amas de casa que tienen un poder adquisitivo inferior a otros targets profesionales o masculinos. Mediaset lleva meses trabajando en darle la vuelta a este problema, con estrategias como éstas de excluir Sálvame y Gran Hermano de determinadas comercializaciones publicitarias.
De esta manera, podemos ver que en el módulo de automoción que analizamos el 50% de los GRPS se confían a Cuatro –la cadena que en principio tiene un target más atractivo- y solo se deja el 25% en Telecinco, para dejar el ultimo 25% en FDF y Be Mad. El problema es que el grueso de la audiencia de Mediaset no está ni en Cuatro ni en sus canales temáticos, está en Telecinco, lo que genera que toda esta estrategia genere un desequilibrio en la cobertura para el anunciante.
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