Young and Rubicam han presentado en Madrid el cambio sus marcas en España, después de 10 años con el prenombre de Tapsa en Madrid, y Vinizius en Barcelona. Añadirán tras las iniciales Y&R el nombre de cada ciudad, para diferenciarse y tener cabida en los mercados locales, a la vez que se alinean internacionalmente con el resto de oficinas. Algo que ya ha ocurrido en ciudades como Londres o Zúrich. Según Rafael Esteve Presidente de Y&R España y Consejero Delegado de Vinizius/Y&R: “la potencia del network sumado al conocimiento profundo que cada oficina tiene de su mercado y de su consumidor es lo que nos permitirá crear marcas que se signifiquen como parte de la cultura popular de forma efectiva”
Cultural Capital
La nueva filosofía se resume en: “Cultural Capital”, un concepto que aseguran es medible en base al índice BAV. El Capital Cultural que debe tener una marca se apoya en tres pilares: propósito, innovación y sociabilidad. El propósito de una marca es comunicar de forma clara, reflejando autenticidad, y que además, sea percibida como útil en la sociedad, dando respuesta a aquello que promete. En cuanto a sociabilidad, se trata de generar una conversación bidireccional y honesta. La marca debe ser popular, animar a la participación y crear simpatías. En base a estos tres pilares se estudia qué debe reforzarse de la comunicación de cada marca para su mejorar su capital cultural.
Para Rafael Esteve “Unimos la riqueza y conocimiento de la cultura local de cada oficina con la potencia en los procesos y alcances de la red Y&R, lo que aporta un enorme valor añadido a nuestros clientes. En España esta integración implica una mayor colaboración y búsqueda de sinergias entre Madrid, Barcelona y nuestros especialistas en Shopper Marketing”
Un mundo global que potencia las marcas locales
De hecho, la marca local duplica el crecimiento de la marca global. Consideran que esto tiene su origen en que las marca locales superan en número a las globales. Además, dado que “el país es su mundo”, focalizan mejor los esfuerzos en Marketing para el mercado en el que operan. También consideran que influye el hecho de que están más accesibles al consumidor y son más sensibles a cambios culturales, en el momento de responder a una necesidad social del país en el que operan.
Esto se explica porque el consumidor cada vez tiene expectativas más altas en cuanto a la marca. Establecen que en lo que un usuario experimenta un crecimiento interanual de expectativas del 24%, la marca consigue cumplir estas expectativas en solo un 7%. Por lo que el porcentaje de decepción de los consumidores es del 13%. Desembocando por tanto en un consumidor que será infiel y estará insatisfecho, por sus altas expectativas puestas en la marca. Por tanto consideran que el éxito de las marcas pasa por conectarse con la cultura popular de cada sitio en el que operan. Para correlacionar “el equity con el valor comercial de la marca”.
¿Quién es el nuevo líder?
El Presidente Ejecutivo de la la integración es Rafael Esteve en España un peso pesado del sector y del Grupo WPP. Como miembro del Consejo Ejecutivo Mundial de Y&R está entre los 25 grandes ejecutivos mundiales del grupo WPP. En el ámbito internacional es desde hace mas de una década el lider Mundial en WPP para Danone Yogures Mundial y Danone Aguas Mundial, siendo una de los principales clientes del grupo WPP en el club de los más de 100 Millones de dólares. Responsable de la cuenta en mas de 50 países para todo el grupo WPP y dirigiendo un equipo de mas de 300 personas a nivel mundial que incluye mas de 100 oficinas de la red en total, tanto de las compañías de publicidad, digital, medios, shopper, investigación y produciendo mas de 200 spots comerciales anuales.
La network Y&R ha vivido un 2016 muy fructífero. Un año donde se ha premiado su creatividad pasando a ser la tercera network global más premiada en Cannes con un total de 99 leones y donde se han conseguido más premios Effies a nivel europeo. Madrid y Barcelona han vivido también un año lleno de premios siendo Madrid la agencia más premiada de España en Cannes y ganando Barcelona clientes como Costa Cruceros. Y&R España incluye las oficinas de Y&R Madrid, Labstore España y YR Barcelona con un equipo actualmente de mas de 400 profesionales en España, siendo la primera operación en publicidad de WPP en España. Entre sus cuentas se encuentran Telefonica España y Latam, Danone España, Adam Foods, ABC, Brugal, Gallina Blanca Mundial, Cuetara, Swatch.
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