No fue buen año para la prensa. A falta de los datos oficiales, las estimaciones del sector confirmadas por prnoticias hablan de que la publicidad de las ediciones impresas de los diarios españoles podría haber caído entre un 5% y un 6% al cerrar 2016. Recordemos que en 2015 se produjo un pequeño crecimiento en la inversión publicitaria de los diarios con un alza del 0,4%. Era el primer dato en positivo desde que comenzara la crisis, una cifra que sin embargo no se ha podido repetir tras la importante caída del año pasado que ha hundido al sector en una nueva crisis.
Los anunciantes han vuelto a abandonar al papel. Las estimaciones de los grandes editores de prensa confiaban a comienzos del año pasado cerrar el año en cifras positivas y así lo hicieron constar en sus presupuestos. No obstante, la incertidumbre política y la desconfianza de las marcas en el soporte hicieron que la inversión publicitaria en las ediciones impresas de los diarios nuevamente se desplomara. Los datos contrastados por prnoticias con editores hablan de una caída anual superior al 5%.
La Prensa cae y la TV y la Radio crecen
El informe anual de Infoadex indicó que los ingresos por publicidad de los diarios llegaron a los 659 millones en 2015, por tanto si extrapolamos esta caída de entre el 5% y el 6% vemos que la facturación por esta vía podría caer hasta los 620 millones de euros. Recordemos que las previsiones de la AEDE publicadas en su informe anual hablaron de que el año 2016 podría haber cerrado con unos ingresos publicitarios de 661 millones de euros, aunque este dato incluye los ingresos digitales, que según AEDE representan el 24% del sector.
Precisamente las previsiones de los diarios apuntan a que los ingresos digitales (no contabilizados en el cálculo de Infoadex) podrían haber tenido un gran crecimiento cercano al 18% en 2016, aunque este dato sigue siendo insuficiente para compensar el desplome de la publicidad impresa. Siguiendo con las previsiones de AEDE, la publicidad total (sumando digital e impreso) habría cerrado el año pasado con un alza del 2%, lo que sumado a un 8% de retroceso en venta de ejemplares, habría cerrado el año con una caída del 3% en los ingresos, unos 1.422 millones.
Con todo, la caída del 5% al 6% de la publicidad en la prensa impresa no solo contrasta con su crecimiento digital (18%), sino que además con el comportamiento de los otros soportes. Como ya hemos publicado en prnoticias los canales de Televisión crecieron en 2016 casi un 6%, principalmente gracias al aumento de precios de los grandes canales -en torno a un 12%- y a una caída en la ocupación de sus espacios publicitarios. La Radio creció un 3% en este mismo periodo, según las estimaciones del sector.
Los diarios deportivos resisten y los económicos se hunden
Las caídas en la inversión de publicidad en ediciones impresas han sido homogéneas en los diferentes sectores. Los grandes diarios han estado levemente por encima del 6%, mientras que los regionales -que no han tenido el buen comportamiento de años anteriores- cerrarán el año con desplomes de entre el 4% y el 5%. La media general ha mejorado un poco gracias a la prensa deportiva que apenas pierde unas décimas de porcentaje de inversión, mientras que la prensa económica -con mucho menos peso en el cálculo final- se hunde rozando el 10% de caída.
Los datos demuestran que el cierre del año 2016 será un poco mejor que el 6,2% de caída que el sector se apuntaba hasta septiembre, según Infoadex. No obstante, estos datos también estuvieron por debajo de lo esperado, a pesar de la campaña de Navidad. De esta manera, en las reuniones de fin de año de los editores con sus equipos comerciales se confirmaron las peores previsiones: en 2017 las cosas empezarán igual de mal y no se sabe cuándo comenzarán a remontar las cifras de inversión. Esto ha llevado a grupos de prensa como Vocento o Prisa a plantearse recortes, incluso de plantilla. En otros grupos tampoco se descarta realizar nuevos ajustes de costes.
Con todo, el problema de fondo sigue siendo el agotamiento del soporte papel. Un medio de Comunicación que en años anteriores era sinónimo de calidad, pero que ahora ha sido sustituido por Internet y la Televisión en las planificaciones de las agencias de medios. El año 2016 no ha sido malo como así lo confirma el crecimiento del 3% en Radio y del 6% en Televisión. De hecho, la Economía española, tradicional barómetro del crecimiento de la prensa, ha crecido más del doble que la eurozona. Esto demuestra que el problema no es del ecosistema, es de la Prensa, con unos precios publicitarios cada vez más bajos y una la ocupación que cae a niveles alarmantes.
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