Enrique Torguet, director de Marketing del grupo de empresas La Zaragozana, al que pertenece cervezas Ambar, acumula en sus espaldas 25 años de marketing de gran consumo, comunicación institucional y docencia. Considera que el reto más grande al que se ha enfrentado es el de “hablar por una marca de 117 años en el mercado nacional como si se tratase de algo nuevo”. Lo complicado es darle esa frescura -y nunca mejor dicho- “a una cerveza tan madura”, declara Torguet.
El director de Marketing de Ambar también se ha referido a la transformación, tanto del sector como de las formas de vida de los consumidores, a la que las marcas deben adaptarse: “los consumidores, que somos todos y hacemos un ejercicio cada vez más a caballo entre lo racional y lo emocional, hemos cambiado mucho en los últimos años y la comunicación que se ha hecho en torno a ello también”. El mundo experiencial y relacional de las marcas es algo con lo que llevan tiempo trabajando y pretenden que les vean “más cercanos y más verdad” en un mundo de comunicación “líquida”.
Lo último que han hecho como estrategia de Marketing es una serie de formato televisivo con rostros conocidos para dar a conocer su historia, mediante actores que personifican a los propios empleados de la fábrica. “No queríamos hacer un ejercicio floral, ni idealizando a la marca, sino contar de una forma muy cercana lo que nos gusta. Nos gusta hacer cerveza y sentimos la cerveza como algo propio en nuestro día y lo hemos querido contar rodándolo en nuestra fábrica”.
El propio director de Marketing tiene su alter ego en la serie, en alguno de los capítulos, tal y como nos cuenta. Añade en cuanto a este tipo de comunicación publicitaria que: “cada día hay maneras de sorprender, diciendo de frente y con cercanía lo que eres, de forma fácil y sorpresiva”.
En torno a las nuevas fórmulas que están poniendo en práctica opina que: “branded content es una fórmula adaptada porque al final es un clásico renovado. Ha habido más prevalencia de la parte informativa en publicidad sobre los beneficios de un producto, en otros momentos ha sido más entretener y el branded en una forma de conectar ambos elementos”.
Referente a la repartición del presupuesto de Marketing consideran que dedican una gran parte a eventos “dado que no dejamos de ser una bebida de mucha proximidad, del día a día del consumidor, hay un capítulo importante dedicado al evento”. La irrupción de la red y de las redes sociales también está obligando a que las marcas se adapten. Por ello en esta última campaña, aunque han invertido el máximo porcentaje en TV (70%), dedican un 30% a las acciones digitales.
Sobre la estrategia que siguen en redes sociales, Torguet considera que está definida por: “no ser intrusivos. Tener una conversación muy franca, ser un espíritu libre dentro de este sector de grandes, siguiendo un discurso muy cervecero”.
En cuanto a su punto de vista sobre la competencia asegura que “siempre es sana, somos los más pequeños de los grandes y nos encanta la gente que está haciendo nuevas cervezas. Todos ellos son bienvenidos porque ensanchan esa capacidad que todos tenemos de querer descubrir cosas nuevas”. Además considera que apoyan el fenómeno del surgimiento de nuevas cervezas artesanas mediante la distribución de las mismas.
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