El diario El País ha conseguido capear la crisis publicitaria del año pasado conteniendo la caída de facturación en su edición impresa y disparando sus ingresos digitales. Ello, a pesar de su errática línea editorial, el cabrero de su redacción y el desplome de sus ventas en papel y de las audiencias en su versión digital. En Prisa estas cifras se explican por el buen desempeño del departamento comercial y en especial del área digital, una valoración totalmente contraria a la que se hace de la dirección de contenidos en manos de Antonio Caño.
El País ha cerrado 2016 con menos lectores que en 2015. Y así lo confirman todos los indicadores. La OJD reveló hace pocos días que sus ventas en papel cerraron en 2016 en una media de 117.900 ejemplares diarios, un 13,9% menos que los 136.800 de 2015. Lo mismo que su difusión que se quedó en 194.005 números, un 12,4% menos que los 221.300 con los que cerró 2015. En el caso de su audiencia, el EGM reflejó en diciembre pasado que han perdido un 16,2% de sus lectores hasta quedarse con 1.217.000, un dato históricamente bajo.
¿Y el digital? Elpais.com ha recuperado el liderazgo a manos de elmundo.es, el gran caballo de batalla de Antonio Caño para justificar sus cambios y su aparente revolución digital. No obstante, este primer lugar esconde que el digital de El País ha perdido 2,2 millones de usuarios únicos entre diciembre de 2015 y el mismo mes del año pasado. Han cerrado con 14,6 millones de usuarios únicos, una caída del 12%.
La publicidad en papel de El País disminuye la caída
Como vemos, todos los números dan la espalda a Antonio Caño. La edición en papel pierde lectores y ventas y la digital usuarios únicos. No obstante, desde el punto de vista publicitario la facturación del diario ha detenido su caída y ha mejorado por sobre la media del mercado. En el caso del papel pudo contener el desplome generalizado de los diarios que se hundió cerca de un 6% en 2016. El País solo perdió cerca de un 3%, mucho mejor que cabeceras como El Mundo o ABC. En el caso del digital sus ingresos del año pasado mejoraron cerca de un 20%, algunas décimas por encima de la media de todos los digitales de la prensa tradicional.
Esto significa que en términos globales los ingresos de publicidad han mejorado levemente los de 2015, algo que no se ha producido casi en ninguna cabecera. No obstante, el impacto de la caída de las ventas podría ser un elemento distorsionador que evitaría cerrar el año con beneficios holgado. A falta de cerrar las cuentas del año, El País estará muy justo y si es que termina en números negros éstos serán meramente testimoniales.
En cualquier caso, el diagnóstico en Prisa y en claro. El equipo comercial ha funcionado y las últimas incorporaciones, en especial en el equipo digital de Prisa Brand Solutions, han logrado equilibrar las cuentas y contener la caída del papel. Por otro lado, la valoración que se hace de la dirección de Antonio Caño es contradictoria. El director apostó por derechizar la cabecera y los números indican que ha sido un fracaso. De hecho, hasta en digital se ha notado la caída de seguidores. No obstante, Caño argumenta que pese a la caída de El País siguen siendo líderes y que se mantiene a la cabeza de todos los soportes.
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