Affinion Spain ha presentado las conclusiones de su estudio sobre customer engagement, en torno a las facetas menos estudiadas del proceso y evalúa en qué medida una determinada empresa se ha convertido en una parte importante de la vida de los consumidores. La investigación se llevó a cabo en 3 sectores (telecomunicaciones, banca y retail) y en 12 países (13 para retail) durante 2016. Pretende conocer y evaluar el comportamiento racional y afectivo de las propuestas, los programas de Marketing y la experiencia de los usuarios para fortalecer su conexión con los consumidores.
El estudio evalúa aspectos como la lógica del afecto en las decisiones de compra. También estudian la frecuencia con la que los consumidores interactúan con una empresa, viendo que el número de canales y productos aumenta de forma proporcional con el engagement generado. Además de la cantidad se estudia la calidad. El consumidor está más comprometido con productos que mejoran su calidad de vida.
El objetivo final se establece en convertir a los consumidores en los propios defensores de una marca. Más de la mitad de los defensores de una marca deciden establecer una relación comercial con la misma porque sus familiares y amigos ya son clientes.
Concluyen que las relaciones de customer engagement no difieren del resto de relaciones con las que nos comprometemos. Empieza con el interés de carácter racional o afectivo, no tiene por qué ser un interés demasiado alto, simplemente debe ser el suficiente para que la persona se implique en cierta medida.
Después de ese interés inicial y tras una primera interacción, los consumidores analizan su experiencia, que también puede estar basada en reacciones afectivas o racionales. Juzgan su relación en función de las dificultades, la satisfacción y la tranquilidad que les transmite la marca durante su interacción con ella.
Una vez superado ese proceso de evaluación comienza la inmersión del consumidor, siempre que el consumidor siga comprometido con la relación. La evolución desde el punto de vista afectivo tratará sentimientos como la satisfacción y el entusiasmo. Por el contrario una evaluación desde el punto de vista racional ayudará a determinar si el consumidor invierte tiempo y dedicación personal. Una combinación de ambas dará como resultado la participación.
Si la trayectoria se lleva a cabo de forma satisfactoria constituirá la base de una relación sólida entre el consumidor y la empresa. Por países los consiguen puntuaciones más altas en cuanto a relación con las marcas son países como Turquía y los que menos estados como Noruega. Customer engagement está considerado como un factor de vital importancia en la creación de relaciones, aunque hasta ahora no se ha estudiado en profundidad su “funcionamiento”, este hecho ha desfavorecido que se integre de una forma más estratégica en el sector del marketing.
El estudio incluyó Incluyó la participación en encuestas online a través de paneles que utilizaban un método de muestreo por cuotas. En el estudio se incluyeron un total de 18.447 participantes y 31.629 respuestas relativas a 409 empresas.
¿Monogamia o poligamia?
Las actitudes y necesidades emocionales que debe satisfacer una empresa son mucho más complejas cuando se trata de los sectores más esenciales. Estos sectores esenciales, que son el de las telecomunicaciones y el de banca, tienden a ser monógamos, es decir, los consumidores hacen uso de una sola empresa para satisfacer las diferentes necesidades.
Los consumidores dependen de una determinada empresa desde el inicio, y cambiar de empresa podría resultarles tedioso. En estos casos, la fidelidad es más artificial que auténtica. Estos sectores, al igual que ocurre con la mayoría de los proveedores de servicios, requieren de monogamia para sobrevivir.
Sin embargo, el tema se vuelve complejo en sectores como el retail, que resulta mucho más atractivo, pero tiene consumidores polígamos. Provoca una mayor satisfacción inmediata que un sector como la banca. Si el consumidor está satisfecho vuelve a comprar, pero es fácil que comience a interesarse por otros comercios minoristas. No se trata de una relación monógama, por lo que la inmersión total es difícil de lograr.
Combatir la indiferencia del consumidor para evitar la infidelidad
Que un consumidor interactúe con una determinada empresa previene que sea indiferente a la marca y, por tanto, infiel. El objetivo es captar al consumidor de forma emocional para que se comprometa e interactúe con la empresa. Los consumidores son capaces de aceptar las experiencias imperfectas que pueden tener lugar con los sectores monógamos, pero cuando no se cumplen sus necesidades mínimas de confianza, satisfacción y comodidad de forma constante, pueden motivarle a cambiar de empresa.
Los sectores polígamos, requieren de innovación y entusiasmo constantes para seguir comprometiendo a sus consumidores y evitar así que recurran a otra empresa que les ofrece mejores ofertas y experiencias. El conocimiento de estas dinámicas ayuda a encontrar una manera más inteligente de comprometerse con los consumidores.
El estudio demuestra que el proceso de customer engagement comienza con una decisión puramente racional, pero, a medida que se progresa hacia el compromiso y fidelidad, las emociones desempeñan la función principal, y por ello resulta más difícil lograr un verdadero customer engagement.
Facilitar la vida del consumidor y cumplir las propias promesas favorecen la creación de un razonamiento en la mente del consumidor y ayudan a encontrar un lugar entre sus emociones. Los aspectos afectivos de una persona, como el placer o el apego, junto con su disposición a participar en la relación con una empresa, son los principales elementos que diferencian las puntuaciones más altas del modelo.
Es importante la integración y compartir ideas con la marca (definir por tanto el ADN en branding es clave). Debe existir una conexión afectiva antes de que el consumidor dispuesto a dedicarle su tiempo a una determinada marca.
Más es MÁS
El estudio revela que cuantas más interacciones existan entre un consumidor y una empresa, más estrecha será la relación entre ellos. La interacción incluye todos los diferentes puntos de contacto disponibles. Tanto el número de productos o servicios que compra un consumidor como la frecuencia con la que la empresa se pone en contacto con el mismo contribuyen a la creación de una relación más estrecha.
Permanecer. Comprar. Recomendar
Un alto porcentaje de los consumidores que tienen la intención de permanecer también tienen la intención de seguir comprando en esa empresa en el futuro. Y la mitad de aquellos que tienen la intención de permanecer con la empresa la recomiendan a otros consumidores. Para conocer los motivos que impulsan la defensa de la marca se centran en los enunciados sobre “permanecer”, “comprar” y “recomendar”.
Seguiremos informando…
