Las previsiones de los panelistas se han realizado a lo largo de las semanas segunda y tercera del año, cuando aún hay pocas señales de la marcha que llevará 2017, pero en general las sensaciones sobre inversión publicitaria en medios son positivas salvo para los medios impresos (como ya ocurría el año anterior).
Son muy pocas las opiniones sobre sectores que disminuirán su inversión. La proporción es de 2,2 opiniones positivas por cada una negativa. Móviles, Internet, publicidad exterior dinámica y canales de pago de televisión son los sectores para los que se esperan mayores crecimientos, si bien será la Televisión Generalista el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión.
En cambio para los medios impresos se vuelve a esperar un retroceso en las inversiones que, por el momento, no compensan, salvo muy escasas excepciones, con el crecimiento de la inversión en sus versiones digitales. Los índices de percepción alcanzan mejores valores que en cualquier momento de 2016. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube casi nueve puntos y alcanza los 66,1.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso 7,7 puntos y se sitúa en 63,6. En cualquier caso los medios que componen el panel Vigía llevan ya casi dos años siendo menos optimistas que los anunciantes del panel Zenthinela, probablemente debido al lógico pesimismo de los Medios Impresos, que atraviesan una mala temporada.
Las mayores esperanzas de los medios están depositadas en el sector del Automóvil, que en 2016 volvió a crecer con fuerza hasta llegar a vender 1.147.000 vehículos, así como en los de Transporte y Turismo y Banca y Finanzas. La expectativa de que se vuelva a plantear un Plan PIVE apoya esa opinión; los expertos opinan que el sector del Automóvil todavía mantiene un cierto potencial de crecimiento.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios siguen muy estables. Las variaciones no superan, salvo el caso de la Publicidad Exterior Dinámica el punto porcentual. Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2017 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación.
La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet
La inversión en publicidad en redes sociales alcanzará este año los 62,8 millones de euros, un 4% más que la cifra estimada para 2016. Lo más probable es que a lo largo del año la previsión se vaya corrigiendo al alza. La inversión en vídeo en Internet crecerá este año un 3,4% respecto a la cifra estimada para 2016 y alcanzará así los 70,3 millones de euros.
La inversión en audio online continúa creciendo si bien parece hacerlo a un ritmo algo menor que el total de la inversión on line. Esto le llevaría a representar ahora un 4,4% del total de la inversión online. Se espera que este año crezca a un ritmo del 6,5%, algo menos que la inversión online por lo que podría seguir perdiendo unas décimas de participación.
La compra programática y la preocupación por los adblockers En opinión de los panelistas la compra programática representaría en la actualidad un 18,8% del total de la inversión online. Además un 26% de los panelistas que opinan cree que esta proporción crecerá mucho en los próximos meses y un 65% que crecerá algo (o sea que un 91% cree que crecerá).
El tema de los bloqueadores de publicidad no parece estar suscitando una gran preocupación en el sector. Entre los panelistas que contestan a una pregunta sobre su influencia en la compra de publicidad un 7% (cuatro puntos menos que en noviembre) cree que cambiará mucho; un 54% (trece puntos menos que en noviembre) cree que cambiará algo y un 39% cree que cambiará “poco” o “muy poco”.
El estudio de Zenith Vigía es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (cumple ahora 16 años, esta ola de enero supone la número 89).
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