El índice Global 500 clasifica a las marcas por su valor económico y también calcula aquellas que son más “poderosas”, como se define a las compañías cuyo valor empresarial se ve más positivamente impactado por la fortaleza de su marca.
Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa para determinar la “fortaleza” o el “poder” de una marca. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma.
Entre las empresas españolas, que compiten en ese acuario global de peces gordos, Santander es la compañía mejor situada en el ranking en 2017– en el puesto número 81- aunque pierde posiciones con respecto al año anterior que se situaba en el puesto 70, sin embargo, mejora en valor de marca, que sube un 2% y se sitúa en los 15.929 millones de dólares.
A Santander le sigue 9 escalones más abajo Zara en el puesto 90, desde el puesto 115 de la tabla que ocupaba en 2016 con un valor de 14.399 millones de dólares. BBVA también aparece entre las tablas de las más poderosas con el puesto 178, desde el 150 que ocupaba en 2016.
Movistar es otra de las que logra ser valorada a nivel mundial, compitiendo contra gigantes como Google, en el puesto 208 e Iberdrola, que se encuentra en el raking de las marcas más valiosas en el puesto 416. Repsol entró recientemente por primera vez entre las 500 en el puesto número 489, con amplias posibilidades de ascender en la tabla rapidamente.
Las compañías de servicios financieros representan el 20% de las marcas del ranking Global 500 y este año China ha constituido un gran desafío. El crecimiento del valor de marca en el país asiático se puede atribuir en gran parte al crecimiento de la clase media china y a una economía de consumo más madura, que plantea un desafío para el resto de países y que ha hecho bajar en el ranking a muchas de las compañías.
Fuera de nuestras fronteras, lo más relevante del ranking es que Google ha reemplazado a Apple como la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado de 109.500 millones de dólares, según el Brand Finance’s Global 500.
En cuanto al valor de la marca Google subió un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares) mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Google había sido considerada la marca más valiosa del mundo en 2011 por última vez. La compañía continúa sin enfrentar una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad.
La publicidad ascendió un 20% en 2016, ya que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales.
Lego, aunque en el puesto 196 por valor, ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y partnerships que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman, canivalizando así el poder de la imagen de estos productos audiovisuales.
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