El Gobierno acaba de aprobar en el Consejo de Ministros de esta mañana su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2017. Es el primer Plan de Moncloa en dos años, ya que en 2016 no se presentó el documento por tener un Ejecutivo en funciones. Y parece que Mariano Rajoy ha querido recuperar el tiempo perdido ya que ha disparado la inversión en publicidad institucional hasta los 70,3 millones, un 43% más que en el Plan de 2015. Esto significa aumentar la asignación a campañas institucionales en 21,24 millones de euros (DESCÁRGATE EL PLAN COMPLETO).
En total, estos 70 millones se distribuirán en 92 campañas (anuncios publicitarios de las diferentes administraciones del Estado que se insertan en medios de Comunicación), un 22,6% más que en 2015. Los ministerios que más campañas se llevarán serán el de Agricultura con 31 y el 12,7% de los ingresos (8,8 millones); Sanidad, con 20 campañas y el 20,4% del volumen (14,3 millones) y el Ministerio de Energía con 12 campañas y 26,2% del total invertido (18,3 millones).
Por volumen invertido, a estos Ministerios hay que sumar Hacienda que se llevará un 13% de la publicidad institucional (9,1 millones) para la tradicional campaña de la Renta e Interior que tendrá una única campaña de diez millones de euros centrada en la DGT. Estos cinco ministerios suman el 86,5% del total de la inversión prevista, mientras que los ocho ministerios restantes se repartirán el 13,5% del presupuesto total.
Las prioridades del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2017
Los principales prioridades no varían respecto de años anteriores poniendo el eje en la “promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno” que se lleva el 46,6% del presupuesto, la “promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos” que se queda con el 30,7%, el “apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías”, con un 13,1% de la partida total, el “conocimiento por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público existentes” con un 1,6% del total y la “promoción del turismo y la cultura” con un reducido 0,9% de todo el presupuesto.
Las campañas de publicidad y comunicación institucional que prevén mayor inversión durante el año 2017 (igual o superior a los nueve millones de euros), serán la de seguridad vial de la Dirección General de Tráfico (diez millones de euros), la de ahorro y eficiencia energética del IDAE (9,68 millones de euros) y la de sensibilización fiscal e información al ciudadano de la Agencia Tributaria (nueve millones de euros). La sensibilización de materia de violencia contra la mujer tendrá un presupuesto de 4,6 millones de euros, la del Bosque Está en tu vida de Agricultura contará con 4,1 millones y la sensibilización en adultos del consumo de alcohol en menores tendrá cuatro millones.
El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2017 por soporte
El 75% de las campañas insertarán anuncios en internet durante el año 2017, el 53,3% utilizará la Prensa (incluyendo dominicales y suplementos) como soporte publicitario, el 45,7% hará uso de la Radio y el 23,9% utilizará la Televisión. El 20,7% se destinará a las Revistas y a los Soportes exteriores, mientras que el 14,1% de las campañas se destinará a las Relaciones públicas como herramienta de comunicación. El 8,7% empleará el Cine, el marketing será utilizado por el 4,3% y el 33,7% de las campañas usarán otros soportes de publicidad no convencional.
Sorprende el escaso peso de la Televisión en la distribución de la publicidad institucional este 2017 considerando que este mismo soporte se lleva más del 40% de la inversión en medios convencionales y poco más del 30% en el total de la publicidad total. De hecho, la Televisión pierde peso respecto de 2015 con un retroceso del 4,1% al igual que Radio que cae un 3,7% y marketing que se deja un 2,3%. Herramientas de comunicación (11%), Relaciones públicas (8,8%), Internet (8,3%), Prensa (3,9%) y Cine (3,4%) ganan peso.
Las campañas comerciales crecen un 12,6%
Las campañas de carácter comercial (que no están incluidas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2017 de manera oficial, pero que sí se recogen en el informe) han aumentado hasta los 135,8 millones de euros, 15,2 millones o un 12,6% de crecimiento. Estas campañas duplican la asignación institucional y en ella encontramos millonarias campañas (y un gran bocado para los medios) como por ejemplo las de juegos adictivos (Euromillones, Lotos y Apuestas Deportivas) con 35,6 millones de euros y juegos pasivos (Lotería Nacional y Sorteos de Navidad y El Niño) con 30,5 millones. También se incluyen aquí las iniciativas comerciales de Renfe por 15,3 millones y la campaña internacional de publicidad del Instituto de turismo de España con 10,9 millones de euros.
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