Esta mañana se ha presentado en Madrid el informe de Inversión Publicitaria I2p elaborado por Arce Media. En el documento que incluye la inversión registrada en todos los soportes durante 2016, observamos como la prensa impresa sobrevive, o mejor dicho malvive, gracias a los portales online que amortiguan sus números rojos desde el 7,1%, que pierden sin tener en cuenta sus ediciones digitales, hasta el 1,6% de retroceso que logran finalmente gracias a sus sitios web. Casi el 28% de los ingresos publicitarios se corresponden con prensa online.
El crecimiento de la inversión publicitaria se desinfló a lo largo de los cuatro trimestres de 2016. Empezó registrando subidas del 2,9% en el primer trimestre, dio un salto del 6,9% en el segundo trimestre, para ir perdiendo fuerza en el 0,6% y cerrar el año con unas modestas subidas del 1,3%, casi un punto porcentual por debajo de los primeros meses del año.
Estas cifras se explican en parte por el contexto económico: el PIB y el consumo crecieron un 3% en 2016. Hay otros datos que siguen en rojo, como el Índice de Confianza depositada en la industria que cae dos puntos porcentuales. La evolución del salario medio solo ha evolucionado un 0,2%, que combinado con un IPC, negativo ha aumentado levemente el poder adquisitivo de las personas, que también cayó en el segundo semestre del año (coincidiendo con las caídas del crecimiento publicitario).
Todos los medios han crecido en inversión publicitaria, menos los medios gráficos, prensa impresa y medio exterior. En total, en 2016 el mercado creció un 2,9%, esto equivale a 4.207,7 millones de euros. Las subidas más altas siguen registrándose en Internet, con un 14%, TV, 5,3%, Radio con una subida mínima del 0,6% y Cine sube en inversión publicitaria un 8,4%. Estamos casi a las cifras del año 1998, tras tres años de crecimiento. Se trata de una fotografía atípica que no se sabe si corresponde a cambios coyunturales o estructurares.
El duopolio publicitario en Televisión sigue consolidándose
El duopolio de Mediaset y Atresmedia sigue acaparando las mayores subidas en TV. En la prensa deportiva se notaba algo menos en el primer semestre el decrecimiento, tras acabarse los Juegos Olímpicos y la Eurocopa se registraron mayores caidas. La publicidad exterior ha sufrido por el cambio del mobiliario urbano y el cine crece porque ya no solo hay publicidad en las pantallas, sino en otros soportes como las entradas. El crecimiento de Internet (miden la publicidad en 600 sites) se explica porque las mediciones lo aglutinan todo, como una especie de cajón desastre, donde los medios online crecen hasta el 16%.
Para 2017 auguran una modesta subida del 2,2% en la inversión publicitaria hasta los 4.300 millones de euros, aunque cada vez son menos marcas las que aglutinan el poder económico, debido a la desaparición de pequeñas marcas. Se anticipa un crecimiento débil en la exportación, teniendo en cuenta cosas el impacto del Brexit y la política de compra al extranjero que puede tener Estados Unidos con Donald Trump.
La política presupuestaria por parte del Gobierno será también restrictiva por el alto precio del petróleo y la desaceleración que traerá como consecuencia la reducción del poder adquisitivo de las personas. Los medios que más crecerán serán Internet, Cine, TV, Radio y Exterior. Los anunciantes que más invertirán por sectores en 2017 serán Hogar (38,4%), Automoción (18,2%), Bebidas (11,6%) y Salud (10%).
Seguiremos informando…
