José María Frigola, CEO de Havas Media Group para Iberia, reflexionaba ante nuestros micrófonos sobre el papel del branded content como elemento para ayudar a ganar relevancia a las marcas. Esto ocurría en la presentación por parte de Havas Group de los resultados de Meaningful Brands 2017, el primer estudio global que revela las claves para que una marca sea relevante para los consumidores, y que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico de estas acciones.
Participaban también en la presentación del Havas Village de Madrid -edificio que aglutina la mayor parte de los trabajadores del grupo en nuestro país- María Fernanda Arce, Global Insights Manager de Havas Group y Dionisia Mata, Meaningful Brands Director en España, a las que también tuvimos la oportunidad de entrevistar después de la rueda de prensa, como puede apreciarse en el siguiente video:
En esta ocasión, como novedad, Meaningful Brands también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el rendimiento de una marca, su nivel de importancia y el contenido que produce. Siendo el primer análisis en medir la efectividad del contenido a este nivel. Hacían hincapié en que no solo miden datos cuantitativos sino el valor que realmente las marcas están aportando a las personas, algo que explica en parte los resultados obtenidos.
Desde el lanzamiento de la primera de estas investigaciones en el año 2008, ha ido evolucionando hasta convertirse en un referente en el sector. Su edición 2017 ha analizado globalmente la opinión de más 375.000 consumidores, a lo largo de 33 países, y 1.500 marcas de 15 sectores diferentes. En concreto en España se ha analizado la opinión de 76.000 consumidores y 281 marcas (15 sectores y 34 subsectores), lo que convierte a Meaningful Brands uno de los estudios cuantitativamente más importantes del mercado español.
Optimismo escéptico
Concluyen que la gente (importante hablar de personas y no de consumidores en este estudio) se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas espera que las marcas hagan una mayor contribución al bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo.
España valora menos a sus marcas, esto lo vemos en el hecho de que a nivel global las personas indican que no les importaría si el 74% de las marcas desaparecieran. Sin embargo, en nuestro país este porcentaje sube hasta la preocupante cifra del 91%. El Top 10 marcas más relevantes a nivel global según Meaningful Brands está compuesto por: Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego.
La gente continúa siendo escéptica y al mismo tiempo altamente demandante hacia las marcas y compañías: el 85% espera que las marcas hagan más para contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar, pero sólo el 39% considera que lo están haciendo. Se mantiene el alto porcentaje de marcas con las que la mayoría de los consumidores no mantienen una relación suficientemente fuerte para que les importe su desaparición: un 91% en España de las marcas no nos interesan, aún por encima de la preocupante cifra global (74%).
Las marcas más relevantes en España son: Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal, YouTube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon. Destaca la predominancia de marcas relacionadas con internet y el e-commerce por un lado, y al igual que en la ola anterior, la relevancia de retailers como Decathlon, Ikea o Mercadona.
Continúa la “buena salud” de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento). Pero sobre todo asistimos al avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación: Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o Air BNB. En el otro extremo, entre los sectores menos cercanos y relevantes siguen estando la banca, los seguros, las eléctricas y las operadoras de telecomunicaciones, aunque puntualmente en algunas marcas se detectan mejoras significativas.
Para Dionisia Mata, Meaningful Brands Director España: “El camino nuevamente es el de aportar bienestar individual/emocional a las personas: Meaningful Brands demuestra una elevada correlación entre el contenido que sí es efectivo y su contribución en el bienestar personal. Al mismo tiempo, como ya se ha ido demostrando históricamente en el estudio, las marcas que más trabajan en bienestar personal, consiguen mayor retorno financiero en forma de más preferencia, compra, recompra y recomendación”.
Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de Eficacia de Contenidos son Viajes y Turismo (47%), Telcos (44%) y Electrónica y Ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como Alimentación y Finanza/Seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente.
La investigación descubre que contenido es mejor recibido en cada categoría y donde están las oportunidades para las marcas. Para José María Frigola, CEO de Havas Group Iberia: “Estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría que la mayoría de las marcas desaparecieran”.
El directivo añade que: “para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área”. Añadiendo para concluir la jornada: “Los datos son claros: las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido o tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes”.
Durante los últimos 10 años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las marcas líderes en Internet. Interesante aquí valorar el retorno económico de ser una marca meaningful. Las marcas que son consideradas relevantes también generan resultados en términos de negocio sobrepasaron al mercado de valores en un 206% – comparado con el 133% reportado en 2015 (sobre su valoración bursátil).
¿El contenido sigue siendo el rey?
El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de lo esperado, hasta tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. Las personas declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.
Para María Fernanda Arce, Global Insights Manager de Havas Group: “En 2017 hemos profundizado en la importancia de las marcas en relación al contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En Havas Group estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de importancia, calidad e innovación”.
Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.
Seguiremos informando…
