Es un vídeo de casi tres minutos de duración, pero que condensa esquemáticamente los pasos que sigue Coca-Cola para “influir” en los medios y redes sociales cuando una crisis se cierne sobre la compañía. En él, la empresa se ufana de cómo manipula y cambia la opinión negativa sobre la marca de refrescos en medios, redes sociales e incluso en Youtube. El objetivo principal de Coca-Cola es borrar cualquier rastro de una noticia negativa sobre la marca y que sus consumidores reciban solo noticias positivas. Y para ello todo vale.
El vídeo comienza con un simple ejercicio. Una madre incauta, cuyos hijos adoran beber Coca-Cola, lee en un periódico -con alarma- una noticia negativa sobre la marca, una noticia que puede influir en su próxima decisión de compra e impulsarla a dejar de adquirir el producto. Se infiere que la noticia versa sobre los efectos nocivos de Coca-Cola en la salud. ¿Y qué hace la compañía? Como ellos mismos indican se pone en marcha de inmediato un plan de acción para “contrarrestar y neutralizar estas informaciones negativas”.
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{wbamp-hide end}En Coca-Cola no entran a valorar si se puede solucionar el problema o modificar las acciones que han generado este titular. La prioridad es otra y apunta a crear una corriente de opinión que minimice los mensajes negativos y evite corrientes de opinión críticas. Es decir, borrar el rastro de informaciones negativas y sustituirlas por otras positivas. Una especie de censura consciente al más puro estilo del Ministerio de la Verdad de George Orwell en la novela 1984.
En este plan de acción se incluyen tres áreas muy bien diferenciadas: medios de comunicación, posicionamiento en buscadores y redes sociales. Y en el caso de los medios se ve con sorpresa como la empresa reconoce reunirse con ellos para hacerles cambiar de opinión. “Nos reunimos con los principales responsables de los grupos editoriales (y citan al Grupo Zeta, Planeta, Vocento, Unidad Editorial, Prisa y Godó, todos los dueños de los grandes diarios de papel) a quienes trasladamos nuestra visión R2020 y trabajamos con ellos de la mano de Rafa Urrialde (Director Salud y Nutrición en Coca-Cola Iberia)”.
Coca-Cola invirtió 29 millones en publicidad en 2016
Coca-Cola continúa indicando que “hemos volcado todo nuestro esfuerzo creativo para que cada medio haga suyo nuestro mensaje de forma natural, ideando incluso nuevos formatos para comunicar nuestros contenidos basándonos principalmente en tres aspectos: compromisos para matizar las noticias críticas, relación cercana con los editores y generación de contenidos”. Lo que no explica Coca-Cola en este manual de crisis es cómo se consiguen estos “compromisos para matizar noticias críticas” o cómo se construye esta “relación cercana” con los editores. Quizás tenga algo que ver que Coca-Cola sea el anunciante número 20 que más dinero invierte en publicidad en España con casi 29 millones de euros en 2016 (según Infoadex).
¿Y los buscadores? Pues si esta pobre madre sigue encontrando informaciones negativas de Coca-Cola en buscadores no hay problema, porque Coca-Cola se encargará de hacer desaparecer todo rastro de las malas noticias sustituyéndolas por “información real y fidedigna en relación a nuestros contenidos”. Las noticias negativas desparecerán, pero no porque Coca-Cola mejore sus ingredientes o elimine contenidos que pudiesen ser perjudiciales para la Salud, sino que porque tienen un buen SEO que borra todo el contenido negativo de las primeras páginas de Google.
Madres prescriptoras en redes sociales
Lo reconocen ellos mismos en su vídeo-manual de crisis. “En los buscadores trabajamos para mejorar la visibilidad de los contenidos positivos por medio de keywords de 13 temáticas diferentes”. También hemos optimizado y redirigido el tráfico a nuestro web donde hay información real y fidedigna en relación a nuestros contenidos. En el caso de Youtube se han encargado de desplazar los contenidos negativos de su marca con información de los vídeos de nuestro canal oficial que están todos en primera página del contenedor de vídeos.
¿Y las redes sociales? Coca-Cola también se congratula de tenerlas controladas. “En redes hemos contactado con madres prescriptoras para que se creen opinión en base a informaciones reales” (¿asumimos que las informaciones que les perjudican no son reales?). También realizan el envío semanal con contenidos saludables a bloggers e influencers. “Monitorizamos el ruido de las noticias publicadas alrededor de nuestra categoría y construimos nuestra huella digital dentro de un completo plan de acción a largo plazo”, indican. ¿El objetivo final? “Ofrecer siempre una información fiable, constante, y controlada que contrarreste cualquier publicación negativa en cualquier entorno”. Estas palabras hablan por sí solas.
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