Publimedia es historia. Durante el año pasado, Mediaset decidió integrarla bajo el paraguas comercial de Publiespaña poniendo fin a la empresa de publicidad para cuentas externas del Grupo de Paolo Vasile. Una lenta agonía que amenaza con seguir pasando factura a la compañía tras realizar dos docenas de despidos y perder a buena parte de sus cuentas más importantes. De momento, han dejado de ingresar 16 millones, una cifra que podría crecer exponencialmente a partir de este año.
La pesadilla de Publimedia comenzó en diciembre de 2015 cuando Movistar+ decidió montar su propia compañía de publicidad y por tanto concluir el contrato de venta de espacios publicitarios que había heredado de los tiempos de Prisa cuando Juan Luis Cebrián confiaba en Paolo Vasile la gestión de la publicidad de Canal+ y todos sus canales temáticos. Movistar movía ficha y contrataba a Felipe de Lucas, ex ceo de Prisa Brand Solutions, y ponía en marcha lo que actualmente se conoce como Movistar+ comercial.
El impacto de la pérdida de este cliente, hasta ese momento la principal cuenta de Publimedia, se intentó compensar con la llegada de 13TV, AMC, Cosmopolitan y TNE. Incluso negociaron hasta el filo del fin de 2015 la llegada de Discovery Max, aunque sin éxito. Mediaset prometió grandes beneficios e ingresos comerciales, pero la realidad indica que la gestión en algunas cuentas como 13TV fue catastrófica. La cadena de los Obispos dejó de ingresar un 30% de su publicidad registrada 2015, por lo que decidió abandonar a finales de 2016 la gestión de Mediaset.
Los números hablan por sí solos. Las últimas cuentas de Mediaset remitidas a la CNMV la semana pasada, reflejan que Mediaset ingresó 31,7 millones de euros en concepto de medios ajenos (Publimedia), esto es 16 millones de euros menos que los 47,7 millones ingresados en 2015, un 33,6% menos. La propia compañía atribuye este fuerte descenso a la marcha de Movistar. No obstante, los problemas de 2016 en Publimedia fueron mucho más allá que la pérdida de su cliente más importante.
Publimedia pierde las cuentas de 13TV, Cosmopolitan y AMC
Paolo Vasile realizó un profundo lavado de cara de la compañía, realizando en verano una limpia de al menos 16 personas, entre las que se incluyeron cargos directivos. En octubre, la empresa comunicaba a las agencias de medios que oficialmente desaparecía del mapa y que todas sus cuentas pasaban a estar gestionadas por su matriz, Publiespaña. La aventura no obstante duró poco, ya que a las pocas semanas decidieron comercializar a TNT, su joya de la corona, bajo el paraguas comercial del grupo de canales de Cuatro. Mientras, que en diciembre confirmábamos en prnoticas que perdían las cuentas Cosmopolitan y de los canales de pago de AMC.
En estos momentos, los únicos canales externos que se quedan en Mediaset son TNT y Vodafone. En la práctica esto significa que las cuentas de comercializaciones externas pueden quedarse muy mermadas de cara a las cuentas de 2016. Si solo con la pérdida de Movistar como cliente perdieron 16 millones, es probable que los 31 millones que todavía facturaban –buena parte de 13TV- se queden en muy poco. Estos contratos suelen ser anuales, por lo que es poco probable que en todo el curso Mediaset puede sumar nuevos clientes externos. La situación no pinta bien para una división que ha perdido el sentido dentro de la estrategia comercial de Mediaset.
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