El rol de la mujer en la sociedad ha experimentado un cambio total en el último siglo; y la publicidad, uno de los medidores sociales por excelencia, se ha hecho eco, paralelamente, de este cambio cultural, social y económico. Si en un día como el 8 de marzo, echamos la vista atrás, sin lugar a dudas veremos una evolución social positiva, más o menos sostenida en el tiempo, en pos del reconocimiento de los derechos de la mujer y en su lucha por la igualdad. Esta nueva realidad tiene su reflejo publicitario en los anuncios, en el estilo y en el propósito de la publicidad dirigida a ella como principal receptora.
A pesar de haber sido víctima de grandes injusticias a lo largo del tiempo, la mujer ha tenido siempre un papel fundamental en las decisiones de compra. Al principio, esta influencia venía derivada de su papel de guardiana y encargada de los cuidados de su familia y del hogar. Así pues, vivimos años de carteles comerciales mostrando una realidad injusta y muy lejana al ideal de igualdad. Anuncios que, hoy, consideraríamos insultantes, que rebajaban a la mujer a la calidad de simple sirvienta del hombre y que protagonizaron la época dorada de la publicidad.
Un hombre pisando la cabeza de una mujer como si de una alfombra se tratara o un cartel con el claim “Enséñale que es un mundo de hombres”, son sólo algunos ejemplos que ilustran esta situación y que constituían los anuncios socialmente aceptados de hace no muchos años. Otros ejemplos: marcas de deporte mostraban a una mujer que espera con un refresco a su marido que vuelve de hacer deporte, microondas y tostadoras inundaban los carteles que trataban de captar la atención del target femenino, y los únicos coches que buscaban atraer a la mujer como compradora eran aquellos cuyo atributo principal era una palanca que activaba un kit de maquillaje.
Después, la llegada de las mujeres al mundo laboral, unido a ese 8 de marzo de 1975, que dio lugar a una declaración oficial como “día internacional de la mujer trabajadora”, ha permitido la conquista de parcelas sociales antes sólo reservadas a los hombres. Las mujeres reivindican y muestran su igualdad en el ámbito público y privado, así como su independencia económica.
Esta evolución de los roles de género, así como el hecho de que la mujer decide el 70% de las compras en el mundo (según un estudio realizado por Boston Consulting Group y Harvard Business Review), han obligado a la publicidad a repensar sus mensajes tradicionales sin perder el foco en el target femenino. Claro ejemplo fue el famoso cartel de propaganda de guerra estadounidense que, aunque creado en 1943 para Westinghouse Electric con el objetivo de animar a las trabajadoras, fue utilizado posteriormente y, cada vez con más frecuencia, como estandarte feminista.
Los roles tradicionales han ido dando paso a nuevos modelos sociales, en los que, aparentemente, la mujer emana fuerza, autoridad y autonomía. Sin embargo, ¿son totalmente justos y aceptables los mensajes que transmite la publicidad de hoy en día? La realidad es más compleja de lo que parece a simple vista.
Un estudio coordinado por el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAC) constataba a mediados del año pasado que aún queda mucho trabajo por delante para suprimir los clichés referentes a la mujer en la publicidad. De este modo, un estudio del instituto de la mujer titulado Tratamiento de la variable género en la publicidad que se emite en los medios de titularidad pública, expone que “el rol de madre es asumido por las mujeres 4 veces más que el de padre, y un 13.5% de los personajes femeninos protagonistas en los anuncios lo son en calidad de madres que aparecen solas, frente a un 3.1% de padres que actúan en solitario”.
Con todo, el panorama no es tan sombrío como parece. Por una parte, hay campañas que denuncian el sexismo en la publicidad (#WomenNotObjects), y, por otra, asistimos a una personalización casi total, que permite reforzar los diferentes roles que tanto mujeres como hombres están adoptando en los últimos tiempos. No en vano, resulta obvio que aquellos carteles de antaño dirigidos de forma masiva a toda la población, y con roles estereotipados en un único modelo social, ya no tendrían hoy efecto alguno.
En este sentido, vemos cómo los materiales publicitarios impresos van un paso por detrás respecto al material digital en cuanto a dicha personalización. Esto es así, en parte, por las aparentes dificultades que entraña la impresión. Sin embargo, desde Gelato queremos recordar que con los nuevos servicios de software e impresión digital es posible acercarnos a nuestros targets con piezas impresas creadas para impactarles sin atender a roles. De esta forma y a través de estos nuevos métodos, la publicidad está aprendiendo que existen tantos tipos de mujeres como mujeres en el mundo, y que es necesario acercarse a cada una de ellas de una forma diferente y en todos los formatos.
Tenemos los medios para hacerlo, y aunque aún queda un largo camino por recorrer, la publicidad sí ha cambiado y el 8 de marzo es, precisamente, una muy buena ocasión para celebrar y recordar campañas publicitarias cómo #Likeagirl o los múltiples “sí, se puede” de tantas marcas de deporte, que contribuyen a que la igualdad esté un poco más cerca y que ayudan a concienciar tanto a niñas como niños de una realidad más justa en cuanto a los roles de género.
