La reputación de Samsung se hunde en 2016. La marca de tecnología ha pasado del puesto 17 al 70 en el ranking de las empresas con mejor reputación global en el estudio Global RepTrak 100 que elabora anualmente la consultora Reputation Institute. El ranking de las empresas con mejor reputación a nivel global lo encabeza Rolex, seguida de Lego y The Walt Disney Company. ZARA, en el puesto 92º, es la única firma española en el exclusivo club de las cien empresas con mejor reputación del mundo.
Samsung sigue recogiendo las tempestades de los vientos de su crisis con el Galaxy Note. Uno de los principales objetivos de la compañía pasa por recuperar la reputación y confianza en los consumidores. Así se manifiesta en el estudio que la consultora Reputation Institute realiza cada año analizando la reputación de las mayores compañías a nivel global. La mayor caída entre las 100 empresas con mejor reputación se la anota Samsung, que, tras el asunto de las baterías de su modelo Note 7, se deja 4 puntos Pulse, hasta la 70ª posición (desde el puesto 17 el año pasado). En el sector tecnológico, Intel regresa al top ten después de un año de ausencia. En cambio, Google cae dos puestos, mientras Microsoft baja hasta la 11ª posición. Apple, que en 2016 ocupó la 10ª posición, este año se va hasta la 20ª y pierde 1,7 puntos Pulse.
Samsung se lanza a recuperar su reputación
Precisamente hace unos días Samsung lanzaba una campaña publicitaria en medios de comunicación con el objetivo de recuperar la confianza y la reputación entre los consumidores después de la crisis de la retirada del Galaxy Note tras las deficiencias de las baterías de este modelo, que comenzaron a explotar a finales del verano pasado y en pleno lanzamiento.
Según explicaban desde la compañía en un comunicado de prensa casi dos semanas después del lanzamiento, “la nueva campaña de publicidad, que se emitirá simultáneamente en televisión, cines y medios digitales a partir del 1 de marzo, aumenta en un 79 % la percepción de calidad en los consumidores españoles y en un 75 % la percepción de marca de confianza, según un pretest elaborado en España por la consultora Kantar Millward Brown”. Curiosa afirmación teniendo en cuenta que a este medio se negó cualquier impacto negativo ni mala gestión en la crisis. De hecho desde Samsung se escudaron a principios de año en los buenos resultados de sus ventas. Según Kantar Worldpanel, “Samsung se ha hecho con un 24% del mercado en el año 2016”. En España Samsung solo era superada en cuota de mercado por un 0,1% por Huawei. Sin lugar a dudas las cifras de negocio son indiscutibles. Pero lo que está claro es que la respuesta en la gestión de la crisis de comunicación e imagen llega tarde, concretamente seis meses después.
El top ten del ranking de las empresas con mejor reputación del mundo en 2017 lo encabezan Rolex, Lego, y Disney. Rolex es la única compañía de las cien analizadas que tiene una reputación “Excelente” a nivel global. El resto de las empresas hasta la posición 79ª tiene una reputación “Fuerte”. Solo 21 compañías presentan una reputación “Moderada”.
Tendencias a nivel sectorial
En lo que se refiere a tendencias, 2017 muestra un ascenso de las marcas de lujo, como Rolex y Rolls-Royce, mientras las de consumo copan 7 puestos en el top ten, con Lego mejorando 4 posiciones respecto a 2016 y Adidas estrenándose en el top ten. Por primera vez en la historia del estudio, un banco figura entre las cien empresas analizadas: ING, en la 94ª posición.
Entre los fabricantes de automóviles, tanto BMW (12ª) como Mercedes (27ª) abandonan el top ten de las empresas con mejor reputación, mientras que Toyota, Honda, Ford y General Motors se anotan una discretísima ganancia con respecto a lo obtenido en el estudio de 2016. Por su parte, Volkswagen sigue acusando, si bien con menor intensidad, el efecto del dieselgate, pero recupera posiciones tras la debacle de 2016. Un año después gana 3,4 puntos Pulse, regresar al ranking y es, además, la tercera empresa del estudio que más sube.
Las empresas con mejor reputación según el Global Rep Track 100
“El estudio Global RepTrak 100 es una herramienta útil para que las compañías entiendan su reputación y de qué manera este intangible les ayuda a construir y reforzar el vínculo emocional con cada uno de sus stakeholders.”, explica Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latam. “La variedad sectorial de las empresas que componen el top ten de este año refleja no solo el carácter transversal de la reputación, sino también los esfuerzos que las compañías realizan para satisfacer las expectativas de sus grupos de interés y que la confianza generada de esta manera se traduzca en valor económico sostenible”, continúa Prado.
La metodología RepTrak, desarrollada por Reputation Institute y en la que se basa el estudio, cuantifica la percepción de siete dimensiones esenciales en el desempeño corporativo de las empresas analizadas: Productos y servicios, Innovación, Liderazgo, Entorno de trabajo, Ciudadanía, Integridad y Resultados financieros. Los requisitos necesarios que para que una multinacional sea incluida en el ranking del estudio son dos: que tenga una presencia global y que su reputación esté por encima de la media de la del conjunto de las empresas de su país. El trabajo de campo de la edición 2017 del estudio RepTrak Pulse 100 se ha llevado a cabo en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, China, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Reino Unido y Rusia.
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