El uso de keywords negativas suele quedar relegado a un segundo plano en las campañas por el poco tiempo disponible y la necesidad de cumplir los deadlines. Esto es algo que se produce en mayor medida con campañas nuevas, ya que con frecuencia son copias de campañas existentes, y por otro lado, no hay suficiente información sobre las búsquedas que generan impresiones irrelevantes.
La ausencia de keywords negativas puede generar una serie de problemas graves, a la hora de conseguir un buen rendimiento y una buena rentabilidad en las campañas de un anunciante, porque ocasionada por esa irrelevancia hacia el usuario, se produce un descenso en el CTR. Un menor CTR acumulado (histórico) afecta negativamente al nivel de calidad. Además, un peor nivel de calidad supone un encarecimiento de los costes.
Por lo tanto, si queremos tener éxito a la hora de aumentar el ROI de las campañas, es imprescindible no olvidarse de un aspecto tan relevante para la optimización, como es la gestión de las keywords negativas. La agencia de Marketing Digital MAKE, ha usado a las universidades universidades españolas en un estudio que sirve para que conozcamos casos prácticos sobe como usar (bien) las keywords negativas. Han llevado a cabo un estudio centrado en la promoción de titulaciones tanto en modalidad presencial como online. Se han analizado 5 titulaciones universitarias, ofertadas por 10 universidades líderes. Los datos recogen los resultados diferenciados para dos tipos de búsquedas: genérica y genérica más marca en SEM.
En cuanto a la búsqueda genérica relativa a ala modalidad online, la inmensa mayoría de los anunciantes (88%) han excluido “online” como keyword en las campañas de titulaciones presenciales. Casi no aparecen anuncios de modalidad presencial. Esto es lógico, porque es predecible que un usuario que busca modalidad online de manera específica, no esté interesado en un curso presencial.Aunque aún hay algunos anunciantes (12%), que deberían trabajar a fondo en este aspecto, si no quieren quedarse rezagados.
Si tomamos como ejemplo la búsqueda genérica, en modalidad presencial, aparecen muchos anuncios de titulaciones online (32%) a pesar de que se ha especificado “presencial” en la búsqueda. Es comprensible, ya que alguien que busca una titulación presencial, posiblemente no haya contemplado la opción de la modalidad online. Esto le supondría una mayor libertad de horarios y un menor coste. Pero si el anunciante de modalidad presencial (68%) quiere destacar con sus anuncios sobre la competencia, debe pujar fuerte y optimizar su nivel de calidad.
Si nos fijamos ahora en búsqueda genérica + marca, dentro de la modalidad online, vemos que las universidades que ofrecen modalidad online, controlan las impresiones para este tipo de búsquedas (92%). Tan solo unas pocas universidades, de las que ofrecen solo la modalidad presencial (8%), dedica una inversión relevante a este mercado.
Tras analizar la búsqueda genérica + marca, en modalidad presencial, el porcentaje de anunciantes de modalidad online que se anuncia para búsquedas específicas de titulaciones presenciales es mayor que en el caso de búsquedas genéricas sin marca (34%). Esto indica que las universidades que ofrecen modalidad online, están llevando a cabo una estrategia muy agresiva a nivel de competencia, pese a que es una opción que encarece los costes de manera notable.
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