Internet es un centro comercial enorme sin límites ni fronteras en el que muchas veces se convierte en más que una misión imposible conseguir que una tienda online, especialmente una nueva, consiga vender sus productos. Las cifras no dejan lugar a dudas sobre las enormes posibilidades que tiene el comercio electrónico. En 2016 las ventas online que se produjeron en todo el mundo tuvieron un valor de 22.049 billones de dólares, un 6% más que el año anterior. Y se prevé que en los próximos años sigan creciendo hasta situarse en los 27.000 billones de dólares.
Amazon, ebay, Alibaba Group… los gigantes del eCommerce, que gastan millones de dólares en marketing cada año, también empezaron siendo pequeños alguna vez, por lo que no todo está perdido para los que están empezando y quieren una pequeña parte de las cifras millonarias que se manejan en el comercio electrónico. José Carlos Cortizo es CMO de Braisins, empresa española con sede en EE.UU que ha desarrollado una herramienta de analítica y marketing automation para tiendas online que ya utilizan marcas como Toys’R Us, Tous o E-Global.
Cortizo indica a prnoticias que aún hay esperanza para los nuevos negocios, pero no todo vale; “siguen existiendo nichos o formas distintas de hacer las cosas que nos pueden permitir montar negocios online de forma exitosa. Desde mi punto de vista, lo mejor es encontrar algún nicho con mucho potencial, que todavía no esté muy explotado, quizás asociado a alguna tendencia que se vea crecer en otros países y que tenga sentido que llegue con impacto a España. En su día es lo que hicieron empresas como SantaFixie.com, que vieron el potencial de la moda de las bicicletas de piñón fijo y apostaron por ser especialistas en ese tipo de productos, y ahora están vendiendo en toda Europa. Los nichos más obvios están casi todos cubiertos, pero como las modas y tendencias cambian, siempre surgen oportunidades”.
El mercado más importante, que representa más del 47% de la inversión total es China. A la que le sigue Norteamérica con 423.000 millones de inversión en 2016. Aunque no sea el principal en números, el mercado estadounidense sí es el más competitivo y difícil. Desde su oficina de San Francisco, en Braisins tratan de hacerse un hueco en él a pesar de su complejidad; “el mercado de eCommerce en EE.UU. es otra liga, a todos los niveles. Las tiendas online pequeñas facturan millones al año, porque al ser un país tan grande y encima tan sumamente capitalista, cualquier pequeño nicho tiene una capacidad de venta brutal. Al ser un mercado muy maduro en online, el nivel de exigencia es mucho mayor que en España y que prácticamente cualquier país europeo, por lo que no es fácil estar ahí. En EE.UU. es a donde hay que mirar para desarrollarse profesionalmente, ya que todo lo que se está haciendo ahí nos acabará llegando unos años después”.
Lograr el éxito vendiendo por Internet en cualquier mercado ya sea el americano o el español no es una tarea fácil; hay que realizar un gran trabajo, especialmente de analítica para saber no solo que es lo que nuestros clientes quieren, sino cómo lo quieren y cómo podemos ser más eficientes para ellos. Aunque hay diversidad de opiniones, las métricas que coinciden en los listados de todos los expertos en eCommerce son seis: Coste de adquisición de cliente (CAC), lo que nos ha costado que un cliente haya llegado a la tienda online y se haya realizado la venta. Cortizo recomienda que además se desglose por canal de captación. Por ejemplo, el coste de adquisición no será el mismo en los clientes que hayan llegado por Adwords que los que lleguen por una recomendación en un blog. Porcentaje de conversión, la fórmula para obtenerlo es el número de ventas dividido por el número total de visitantes. Esta cifra nos da una idea clara de lo efectiva que es la web a la hora de generar ventas.
Customer lifetime value (LCV) (Coste de vida del cliente), es el resumen de cómo interactúan los clientes con la tienda. Para calcularlo hay que tener en cuenta el valor promedio del pedido, la frecuencia de compra y valor del cliente. Contrastando el coste de adquisición con esta cifra podremos ver si nos ha salido rentable la adquisición del cliente. Recurrencia, que es el porcentaje de usuarios que realizan una segunda compra o más en un periodo de tiempo determinado. Ventas, que equivale a la cifra total de negocio. Es el volumen de facturación en un periodo de tiempo determinado. Y finalmente Margen, que es el beneficio obtenido en un periodo de tiempo determinado. Se calcula restando al volumen de facturación total todos los costes.
Aunque estas sean las principales métricas, en Braisins consideran que “hay muchas otras que no debemos descuidar, que nos dan pistas de otras partes muy importantes del negocio como: el porcentaje de carritos abandonados, el nivel de satisfacción de los clientes que contactan con atención al cliente, el porcentaje de devoluciones, el porcentaje de tráfico de pago sobre el total del tráfico etc. En definitiva, debemos tener unos KPIs generales centrados en los costes e ingresos (CAC, LTV, conversión, ventas totales, margen), que nos dan una idea clara de la evolución del negocio, pero luego cada departamento importante (operaciones y logística, marketing de captación, conversión y fidelización, etc.) dentro del eCommerce debe controlar al detalle sus propias métricas”.
Si una vez analizadas todo las cifras nos dan un golpe de realidad según Cortizo hay que ser sensatos “ninguna tecnología que puedas utilizar en eCommerce va a solucionar los principales problemas de tu negocio, que muchas veces se encuentran en no haber elegido bien el nicho, en intentar competir a precio, o en haberte gastado todo tu presupuesto en tecnología y no dejar suficiente presupuesto para marketing”. Medir, medir, medir puede ser la fórmula que ayude al éxito de cualquier eCommerce, pero desde luego no es una fórmula mágica que les lleve a triunfar irremediablemente, hay muchos otros aspectos a tener en cuenta como nos ha demostrado con sus palabras el CMO de Braisins.
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