Carlos Espinosa de los Monteros fue nombrado alto comisionado por el rey en 2012 para la Marca España, en un momento en el que la reputación de nuestro país tenía graves problemas, porque necesitábamos “vendernos mejor” y bajo la condición de no aumentase el gasto público. Estaba previsto que el acto, celebrado en el hotel Ritz de Madrid, contara con la presencia del ministro de Educación, Cultura y Deporte, Íñigo Méndez de Vigo, que por lo visto había sido “reclamado por el pleno del Congreso” –suponemos que las huelgas en materia de educación que se estaban produciendo esta mañana tampoco ayudaban a la disponibilidad del ministro-.
Mientras varias azafatas idénticas, de piernas largas e incómodos tacones de aguja, iban terminando de sentar a los asistentes en sus mesas, el alto comisionado empezaba su ponencia hablado de fútbol, algo curioso, ya que la Marca España, en teoría, pretende destruir clichés.
Comentarios apolillados
Sin embargo, precisamente los clichés se hicieron patentes durante todo el coloquio, bien fuera en forma de comentario sobre la economía que “ya nos preocupa menos”, no como antes “que hasta la portera me preguntaba sobre la prima de riesgo” comentaba entre risas Carlos Espinosa, ante los altos cargos y los asistentes, que reían también la ocurrencia. Seguía comentando que “tanto aficionados como profesionales hablaban del tema” como si la economía no fuera un asunto de todos y cada uno de los ciudadanos, independientemente del trabajo que desempeñen o de su rol social.
En el coloquio, tras la ponencia de la Marca España, comentaban tratando la gastronomía española que “hoy en día hay más chinos y colombianos, haciendo tortilla española, que españoles” a lo que otro integrante de la mesa comentaba “pues mi mujer hace una tortilla de patatas estupenda”, para seguir con los comentarios apolillados, cual traje que lleva años en un viejo armario, y llenos de prejuicios, que chocan contra una imagen de modernidad e integridad, que debería procurar tener un país entre los representantes de su identidad de marca.
Logros de la marca
Hace 4 años, cuando se cumplían 100 días de la fundación del comisionado de la Marca España, se dijo que esta tendría carácter de continuidad y, como todo proyecto de comunicación, necesitaba tener herramientas para ver el proceso de “dignificación” de la imagen española. Una de las estrategias que se siguieron consistía en realizar una serie de encuestas, a extranjeros y españoles, donde se pedía que adivinasen de qué país hablaban cuando contaban datos, como que se trataba del país que más órganos trasplantaba, o el que estaba construyendo el Canal de Panamá.
Solo un 5% de extranjeros y un 2% de españoles asociaban a España con esas características dadas, y mencionaban otros países como Alemania, cifras que –tal y como se ha afirmado en el Fórum Europa- son ya muy superiores. Las alertas de Google sobre lo que se habla de Marca España que llegan a Carlos Espinosa (probablemente incluyendo este artículo), ya no son noticias “tan negativas”, cuando antes lo eran un 80%. El propio New York Times decía que “España había pasado de ser un país admirado a sembrar el pánico”. Al respecto, Carlos Espinosa decía que “ya no despertamos el pánico sino cierta admiración”.
“Marca España somos todos”
La misión de la Marca España era que nuestro país fuera dejado de ser considerado como simpático, agradable, poco comprometido y con poca seriedad. Parafraseando el conocido slogan de la Hacienda Pública, Carlos Espinosa aseguraba que la Marca España nos representaba a todos, incluyendo la tauromaquia, que tras la pregunta de uno de los periodistas, era metida en el saco de la cultura española y “ahora también en la cultura francesa”. Aprovechaba la ocasión para sacar a relucir logros como los 5 puestos que ha subido en el ranking de Brand Finance (desde el 18-17 al 13). Medallas que asegura no han sido solo gracias a la actividad del comisionado, pero ellos “han contribuido” ya que en ese ranking competimos “con países muy desarrollados del mundo”.
Sin embargo, uno de los problemas de la imagen de España era que no podía venderse fuera, si no era capaz de hacerlo dentro de nuestras fronteras, entre los propios españoles. Citaba a uno de los responsables de un banco español que aseguraba que “decir que soy español me perjudica”. Según Carlos Espinosa de los Monteros, hoy en día a las empresas les beneficia decir que son españolas y hacía campaña por la continuidad de la institución diciendo que “salimos bastante baratos, nuestro presupuesto es tan pequeño como cero. Todo lo hacemos con presupuesto de los demás”.
Seguía defendiendo que el posicionamiento de la Marca España dista mucho del que tenía hace 4 años. Sobre su continuidad en el cargo comentaba que ”Mi presencia al frente será tan larga como lo manden los que mandan. Tengo el puesto más bonito de España.”
Sacando ‘tajada’ del bexit
El alto comisionado aseguraba además que “España está posicionada para recibir empresas e inversión de las que quieran abandonar Reino Unido” e instalarse en nuestro país. Recordaba que hace cuatro años “estábamos siendo atacados en materia macroeconómica por medios de habla inglesa y de publicación internacional.
Spain everywhere es la última campañade Marca España y aseguran que pondrán el énfasis en el tema cultural y harán foco en nuestro idioma “el español es nuestro petróleo” citando a uno de los anteriores directores del Instituto Cervantes y miembro de la nobleza.
“La Marca España goza de buena salud”, decía Carlos Espinosa, y afirmaba que para el trienio 2017-2019 hará énfasis en el tema cultural y educativo, teniendo “las redes sociales en inglés”. Llamaba además a todas las organizaciones que quisieran colaborar con ellos. Por último se seguía tratando el tema de que la marca “se vende mal internamente” aunque “fuera de España hay menos prejuicios”. Explicaba esto asegurando que “los españoles arrastramos complejos y problemas”.
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