¿Alguna vez se ha preguntado por qué la lista de la compra nunca coincide exactamente con lo que al final lleva a casa? Ello se debe a que gran parte de nuestra experiencia de compra tiene lugar a un nivel subconsciente. Quizás estaba buscando en los estantes del súper sus cereales de toda la vida cuando, de repente, otra caja le ha llamado la atención. El color, la forma, el diseño, los logotipos y la marca de estos nuevos cereales se han combinado para seducirle y que los pruebe esta semana, lo que sin duda es todo un éxito para los especialistas del marketing.
Todos los expertos del mundo del marketing admiten la relevancia que tiene salir victorioso en el «primer momento de la verdad» e influir en las decisiones de compra directamente en el estante. La realidad en la actualidad es que existe una oferta abrumadora de productos similares con envases de diseño parecido. La creciente interacción entre ir de compras físicamente y a través de las herramientas digitales no hace más que añadir complejidad al asunto, ya que desdibuja la frontera entre ambos mundos e introduce una mayor variedad de posibles itinerarios de compra. Ahí es donde interviene la impresión digital, que está ocupando con gran rapidez un lugar muy poderoso e importante en el mundo del diseño y la producción de envases.
La impresión digital aporta enormes ventajas para el envasado y, por tanto, también para el marketing
Se prevé que la impresión digital para envases pasará de una facturación de 6600 millones de dólares en 2013 hasta más del doble en 2018, es decir, aprox. unos 14 400 millones de dólares. No es ninguna sorpresa si se tiene en cuenta el impacto que esta tecnología ha tenido en el mundo de la impresión y, por consiguiente, en el marketing.
Gracias a las posibilidades que ofrece la impresión digital, las marcas pueden personalizar e individualizar realmente sus productos y destinarlos a una audiencia muy precisa. Pensemos en la famosa campaña «Comparte una Coca-Cola», que posiblemente fue el punto de inflexión que supuso el despegue real de la impresión digital como oportunidad creativa en el envase. Tiempo atrás ya se habían usado ediciones limitadas para crear expectación en torno a una marca. Con su serie de envases «con nombre», Coca-Cola señaló el camino hacia una era de ediciones sin límites.
Lo que empezó siendo una iniciativa local de Coca-Cola en Australia para volver a conectar con los jóvenes que ya no «sentían amor» por la marca terminó convirtiéndose en una campaña mundial de marketing que se replicó en 32 países europeos, con 150 nombres populares en cada uno de ellos. El resultado fue un aumento de las ventas del 4 % en los mercados en los que apareció, un incremento notable para una marca del tamaño de Coca-Cola.
El auge de la impresión y la impresión digital
En la medida en que los expertos en marketing sigan buscando maneras de triunfar en los estantes de las tiendas y conectar realmente con sus audiencias, el envasado digital no dejará de ganar popularidad. Ya ha significado un cambio en las reglas de juego, teniendo en cuenta que permite a las marcas producir envases más rápidamente que nunca y, al mismo tiempo, personalizarlos para ediciones limitadas o promociones llamativas.
Los líderes de la impresión y los envases, como HP, no solo deben evolucionar a la par que las necesidades del mercado, sino también innovar junto con este y ofrecer nuevas oportunidades. Por ejemplo, HP lanzó en 2012 la prensa de gran formato HP Indigo, que desde entonces ha permitido a marcas y minoristas explorar y hacerse suyas las oportunidades que ofrece el envasado digital, con la personalización como una de sus ventajas principales. Gracias al software SmartStream Mosaic de HP, las marcas pueden crear envases verdaderamente únicos.
La impresión digital se ha convertido en imprescindible en muchas áreas de la producción de envases y empieza a dejar huella en segmentos nuevos. Las empresas se encuentran en el proceso de descubrir las ventajas que la producción digital puede ofrecerles a ellas y a sus clientes, entre las que destaca la personalización y la conexión con su audiencia, así como la creatividad prácticamente ilimitada que permite.
Larga vida a la personalización
Vivimos en un mundo de hiperespecificidad, lo que ilustra el éxito de la campaña “Comparte una Coca-Cola”. Los entornos de redes sociales que habitamos y la tecnología que usamos nos han enseñado a contar con que todo esté personalizado a todos los niveles, desde una aplicación que sugiere un restaurante situado a menos de 500 m de distancia en el que nos gustaría cenar hasta cookies que «aprenden» cuáles son nuestras preferencias y procesan a nuestra medida los datos disponibles para «hablarnos directamente». La personalización en el espacio digital no es algo que nos impresione: es lo que esperamos.
No hay mejor ejemplo que los que se conocen como «nativos digitales», es decir, la generación de personas que no han conocido el mundo sin internet. En este contexto, la comunicación física (impresa o en los envases) puede conquistar algunos triunfos fáciles con una audiencia que entiende y hace suyas las ideas de personalización e individualización.
