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En esta ocasión analizamos la forma de medir un ecosistema digital de un negocio que no es un ecommerce. En el caso de LaLiga se están centrando los esfuerzos en intentar analizar el comportamiento de los usuarios en los diferentes entornos que se ponen a disposición del usuario (web, aplicaciones móviles, redes sociales). Lo importante no es vender, sino entender al fan del fútbol y cómo su comportamiento cambia según el país de donde procede.
Cómo actúa el usuario durante un partido de fútbol, qué aplicación utiliza, qué noticias le interesan, qué tipo de videos visualiza, … Esto es lo que realmente importa para poder tomar decisiones en este negocio y sobre todo para poder optimizar al máximo el ecosistema del que disponemos.
Pero una semana tiene 7 días y hay que ofrecer contenido interesante en todo momento, por lo que es vital estudiar qué funciona, para quién y en qué formato. Aquí tiene mucha importancia también la globalidad ya que no se genera únicamente contenido para España sino que hay que pensar en el resto del mundo.
La gamificación es un ejemplo de contenido global y que engancha al usuario independientemente de dónde se encuentre. En LaLiga se ha aprendido mucho de HeadSoccer, ya que el 90% de los usuarios que lo juegan (3 millones de usuarios al mes) son de fuera de España, sobre todo de Mexico, USA, Sudeste asiático, Europa… Al Fantasy juega 1 millón de usuarios por semana y es un juego más nacional que el resto.
Estos datos son muy buenos pero lo importante es que están en continuo crecimiento y van a más.
La web está en español y en inglés pero las apps tienen hasta 8 idiomas distintos, porque se ha comprobado que a mayor número de idiomas, mayor éxito tiene porque penetra más en otros países. En las Redes Sociales pasa lo mismo, recientemente se ha incorporado el árabe por ejemplo. Se está comprobando que la variable país no es importante a la hora de analizar al usuario, ya que el contenido siempre es el mismo y lo que varía es el idioma únicamente.
En España hay grandes periódicos deportivos dedicados casi en exclusiva al fútbol, cosa que no pasa en otras ligas potentes en Europa. En Inglaterra cuando el aficionado quiere saber de la Premier va a la web de la Premier por ejemplo, pero en España la competencia es feroz. De ahí que la estrategia global que se sigue en la organización es ofrecer distintos contenidos además de las clásicas noticias.
El reto actualmente es analizar el comportamiento del mismo usuario en todo el ecosistema online y offline, saber que el usuario X se conecta al HeadSoccer, a la app principal durante el fin de semana, que es de tal equipo y le interesa un tipo de noticias. ¿Con qué objetivo? El de interactuar con este usuario y darle el contenido que necesita en el momento que necesita con la frecuencia que necesita. Es decir, al final todo se reduce a lo mismo, sea un ecommerce o una web de contenidos, estudiar a las personas para poder ofrecerle un contenido/producto/servicio personalizado que nos permita cumplir nuestros objetivos.
Las herramientas que se utilizan en LaLiga para llegar a este conocimiento son sobre todo Google Analytics Premium (analizar el perfil del usuario) y Blinkfire (analizar la comunicación). Esta última es una herramienta de medición en Redes Sociales para entender los impactos de los diferentes patrocinadores. Así podemos entender la fuerza de una imagen para el patrocinador más importante ahora mismo de LaLiga, el Banco de Santander. Es fundamental para entender el papel de las redes sociales en el engagement del aficionado, la fuerza del patrocinio, …
Para la medición del usuario 360 se tendría que trabajar codo a codo con los diferentes clubes que conforman LaLiga y cruzar los datos de los usuarios de forma que se pueda saber que un determinado aficionado del Espanyol que juega al HeadSoccer y al Fantasy, ha entrado en el estadio a ver a su equipo esta jornada y poder interactuar directamente en ese momento desde la app principal. Actualmente la ley de protección de datos (LOPD) no permite a LaLiga utilizar los datos de los tornos de los estadios, únicamente pueden almacenarlos.
La comunicación en LaLiga con sus usuarios se realiza por push en las apps (que funciona muy bien aún sin segmentar por audiencia) y por Newsletter (hay que segmentar para conseguir buenos resultados). Para visualizar estos y otros datos en la organización, se utiliza PowerBI en todos los departamentos.
Se están explorando continuamente nuevos formatos de comunicación. En la última Copa del Rey por primera vez se puso a disposición de los usuarios de Facebook los partidos de la semifinal en directo, únicamente para países donde no se podía ver en la TV, y se llegó a un crecimiento del 200% en seguidores en dicha red social y en interacciones. Es la primera liga mundial que ha hecho algo parecido y los resultados son muy buenos, por lo que se pretende seguir en la misma línea innovadora y buscar nuevas formas de engagement con el usuario.
Seguiremos informando…
