El anuncio de la AIMC y de IAB de poner en marcha un nuevo proceso para elegir a un nuevo medidor digital único ha sido muy bien recibido en la mayoría de los diarios digitales medidos por Comscore. Para nadie es un secreto las múltiples quejas del sector contra esta compañía que lleva ejerciendo de medidor único recomendado desde su elección en 2012 y, por tanto, se valora que por primera vez en cinco años se ponga en marcha un nuevo proceso concursal.
La AIMC e IAB movían ficha a comienzos de marzo confirmando a Comscore como medidor durante este 2017 y 2018, pero bajo la condición de que incorporara una serie de medidas para responder a las demandas de los diarios digitales, que desde hace varios meses vienen intensificando sus críticas contra el medidor. De esta manera, Comscore se comprometió a incorporar en el panel nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad; medición de vídeo multiplataforma; servicios de control de calidad locales; medición en dispositivos móviles de menores de 18 años y desarrollo y mejora de las herramientas de explotación.
Paralelamente, se ha abierto un periodo de concurrencia para tener un nuevo medidor único en 2019. La iab, la asociación de anunciantes digitales de España, confirmaba esta semana que ya ha empezado este proceso concursal con la creación de una mesa de contratación de perfiles técnicos representativos de la industria, la redacción de los pliegos que incluirán los requisitos a cumplir por los candidatos, y el proceso final de resolución de concurso. El objetivo es que en otoño de este año ya tengan el nombre del nuevo medidor recomendado. En 2018, y en el caso de la selección de un nuevo medidor se iniciará un proceso de implantación y adaptación.
Comscore tiene pocos meses para convencer a la iab y AIMC
Lo sorprendente es que en este mismo comunicado la iab ha indicado que ya tiene candidatos para presentarse a este futuro proceso, que se sumarían a Comscore en la puja por ser el nuevo medidor recomendado. Nos referimos a Nielsen, que vuelve a España después de abandonar España tras perder la disputa por el medido único con Comscore en 2010. Pero además han manifestado su interés de entrar en la puja Mark Data, Netquest y Weborama. Para los digitales críticos con la gestión de Comscore, el hecho de que se hayan hecho públicos estos candidatos es ya un gran avance para presionar al actual medidor para que mejore su servicio.
Creen que con el actual Comscore la indefensión es absoluta, en gran parte porque han funcionado sin ninguna competencia durante los últimos cinco años. De hecho, muchos creen que incluso con las nuevas mejoras prometidas, el servicio seguirá sin ser óptimo. Critican que no tengan una oficina técnica operando en España, que las mediciones infravaloren los datos que obtienen los periódicos de manera interna, que no se midan las IPs extranjeras si no se paga un plus muy elevado y las muestras para determinados dispositivos son muy pequeñas en relación al total de usuarios de internet de España. En definitiva, los más críticos rechazan una eventual reelección de Comscore en el nuevo proceso de medidor único que se ha abierto esta semana.
En cualquier caso, Comscore tiene solo seis meses (hasta otoño) para corregir los errores actuales de su medición y convencer a la iab y a la AIMC de que pueden seguir siendo los encargados de poner en marcha el medidor único recomendado. En este punto gozan de una mínima ventaja comparativa en relación a sus competidores. No obstante, siguen teniendo a buena parte del sector en contra y eso es algo que puede jugar en su contra. En cualquier caso, la decisión está en manos de la iab y la AIMC y de sus comités técnicos.
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