Las estrategias de promoción de las farmacéuticas deben solo estar dirigidas al consumidor final en aquellos medicamentos que son vendidos over-the-counter (OTC) –sobre el mostrador- mientras que están obligadas a relegar por ley las llamadas prescription drugs a canales restringidos y dirigidos exclusivamente al facultativo (modelo prescriptor). Además debe evitarse la publicidad de enfermedades con fines mercantiles -Diseases mongering- venta de padecimientos agravándolos o haciendo que parezcan más frecuentes de lo que se tiene constancia científica, para aumentar el límite del diagnóstico.
Esto último no debe realizarse, ya que estas estrategias de marketing y comunicación convierten a gente sana en pacientes y amplían el mercado de enfermos. Por el modelo prescriptor, entre otros factores, y el cuidado con el que hay que tratar la información sobre medicamentos, la industria farmacéutica está entre los sectores que más ha tardado en incorporar el marketing online y las redes sociales a su estrategia. Además, las estrategias de marketing digital se han subcontratado a agencias externas.
Dado que el Big Data es una de las aportaciones más útiles y aprovechables para llevar a cabo estas estrategias de marketing digital, hay que evitar correr el riesgo -si no se pacta concienzudamente- de que la farmacéutica pierda el control sobre el dato de sus usuarios. Lo ideal es que la agencia trabaje con herramientas que sean libres o a las que la farmacéutica pueda tener acceso.
Cobra importancia aquí la figura del Brand manager, ya sea este un product manager o un director de marketing, con conocimientos en el tema, para sacar lo mejor de sus partners, las agencias especializadas en digital. Aquí es clave el uso del Big Data, capaz de cruzar datos de distintas fuentes (los propios pacientes, ensayos clínicos o datos moleculares y celulares) para ayudar a la toma de decisiones de las compañías.
Usar el Big Data como ventaja competitiva en la indutria farmaceútica es útil para el negocio no solo en el área del Marketing, pues puede ayudarnos también para ahorrar costes, realizar diagnósticos más eficientes, mejorar la planificación e interpretación de resultados, así como la creación de patrones de enfermedades, la predicción de la seguridad y la eficacia de un fármaco o la medición con exactitud de la eficiencia de los visitadores.
La consultora McKinsey estima que la aplicación de estrategias de Big Data para mejorar la toma de decisiones en las farmaceúticas podría generar hasta 100.000 millones en valor anual en el sistema de salud de un país como Estados Unidos, optimizando la innovación, mejorando la eficiencia de la investigación y ensayos clínicos y construyendo nuevas herramientas para que los médicos, los consumidores, los aseguradores y los reguladores cumplan la promesa de enfoques más individualizados.
En las industrias salud y farmacéutica, el crecimiento de los datos se genera a partir de varias fuentes, incluyendo el proceso de I + D mismo, los minoristas, los pacientes y los cuidadores. La utilización efectiva de estos datos ofrece la oportunidad a las compañías farmacéuticas para que identifiquen mejor nuevos potenciales candidatos a fármacos y sean capaces de convertirlos en medicamentos eficaces y aprobados más rapidamente.
Modelo adaptado a ‘Big Pharma’
Los motores que gestionan big data, establecen búsquedas inversas utilizando indexaciones de barrido. Pongamos un ejemplo: cuando preguntamos por una sentencia a un buscador de Internet, éste utiliza una especie de matriz inversa para posicionar los resultados más cercanos a la búsqueda por aproximación.
Sin embargo, los motores de explotación de big data en entornos pharma deben funcionar de forma distinta a los buscadores de internet que conocemos. Entre otras cosas, porque en un entorno de investigación científica se requiere fundamentalmente resultados de búsquedas exactos.
La gestión de la complejidad que conlleva ya aporta grandes beneficios en las diferentes áreas donde se ha sabido aplicar, pero además en el caso del marketing digital en el sector, esto adquiere más relevancia, si cabe, por el cuidado con el que la industria farmaceútica debe realizar su comunicación punlicitaria.
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