Las dos máximas que deben regir la relación entre medios de comunicación y agencias son “tú me dices qué y yo te digo cómo”, es decir, no interferir en el trabajo del periodista, y que las agencias conozcan el medio al que se dirigen. Así lo creen Paloma Leyra, subdirectora de GQ, Maite Nieto, subjefa del El País Semanal y María Pardo, directora de Marie Claire, que han acudido a una nueva edición de Conversaciones Ketchum en la que los medios de lifestyle han sido los protagonistas.
En los medios de temática lifestyle las agencias tienen su patio de recreo particular porque puede parecer que cabe cualquier cosa. Son para el imaginario colectivo “un cajón de sastre”, según Leyra o “todo lo que no es lo otro”, según Pardo. Pero nada más lejos de la realidad: estas definiciones están anticuadas y lifestyle es ahora “cómo vivimos o qué nos afecta”, tal y como ha apostado Nieto. Por lo tanto, el papel de la agencia en el ecosistema descrito es limitarse a ser el nexo entre cliente y medio de comunicación, siempre teniendo en cuenta qué quiere oír la gente. Los medios, al fin y al cabo, se deben a sus lectores y tienen que contarles lo que quieren saber, el motivo por el que consumen su medio.
Esto, aunque parece de Perogrullo, conforma algún problema. Las marcas quieren vender sus productos, y por eso contratan a las agencias. Pero la gente lo que quiere, tal y como ha explicado la subjefa del El País Semanal “es oír historias, que se aporte valor”. Así, seguro, “se engancharán los medios y los lectores”, ha señalado.
Sin embargo, a nadie se le escapa que las agencias y las marcas han perdido la parte de investigación, y también el tacto: normalmente van un poco “a ciegas”, según Nieto, “y eso se nota”. ¿La causa? Las marcas presionan mucho a las agencias para vender, pero no puede venderse a todos los medios lo mismo. María Pardo opina que cuando se prepara una campaña, lo ideal “es preparar varios paquetes”. Al hilo, Nieto ha indicado que “comunicar todo por el mismo carril es sencillo, pero no práctico: a veces es mejor focalizarse en una sola cosa y obtener más impacto”.
Reglas básicas del comportamiento de la agencia
Paloma Leyra, Maite Nieto y María Pardo han dado unas indicaciones, unas pinceladas de cómo las agencias pueden pulir algunos de sus comportamientos para con los medios y así conseguir una mayor eficacia.
- Pardo considera vital que las agencias “no se metan con el enfoque del periodista, y menos con imposiciones”.
- En este sentido, Nieto ha dicho que “los lectores son inteligentes, y se van a enfadar si les quieres meter publicidad encubierta”.
- “Evitar el teléfono escacharrado”, ha opinado Leyra. Y se explica: “Una acción, para salir en un medio, pasa por muchas manos, tanto por parte de las agencias como de los medios”.
- La directora de Marie Claire también se ha ocupado del asunto de los mails. “Tienen que ser elaborados para llamar la atención del redactor o jefe de sección”. También “mandar un mail sin asunto es un error; que la nota de prensa no esté embebida en el cuerpo del correo, error; tener que descargarse cosas o ir a otro sitio para ver algo, error y asuntos vacuos o tramposos, tampoco”. Resumir es para Pardo la piedra angular: “Un cebo para dejarnos con ganas de más”.
- Nieto considera que llamar para ver si el periodista ha recibido la nota de prensa no beneficia a la relación de ambos organismos para nada.
- En conclusión, la directora de GQ ha afirmado que la relación entre agencias y medios es vital, por lo que “es mejor tomar un café y hablar de puntos comunes que enviar baterías de mails o notas de prensa al uso”.
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