Las campañas de comunicación cada vez pueden servirse de más canales para aumentar su efectividad. Es el caso de Twitter, la red social con la que muchas agencias cuentan para lanzar sus estrategias. Si bien es cierto que puede ser una herramienta muy útil para estos menesteres, también tiene muchas sombras. Por ello, prnoticias ha preguntado a varias agencias cómo puede gestionarse la comunicación en la red social de microblogging. La primera en participar es ACH Cambre.
El primer paso que muchas marcas o compañías dan en Twitter es abrir un perfil corporativo, pero no todas tienen el éxito esperado. Para que un perfil corporativo triunfe en la red social “la capacidad de comunicar a través de contenidos coherentes, de utilidad y valor para la audiencia y que los perfiles se gestionen por parte de consultores y responsables de comunicación” es vital, según explica ACH Cambre. Por otro lado, “hay métricas que ayudan a definir el mayor o menor grado de éxito de un perfil, como por ejemplo el alcance, el grado de engagement, etc.. pero es clave conocer el entorno, definir el tono, respetar los códigos de privacidad, la escucha, etc… el foco es la comunicación, no la tecnología”, opinan desde la agencia.
Las crisis de reputación están a la orden del día
Una de las circunstancias que no suele gustar de Twitter es que desata crisis de reputación graves y en muy poco tiempo. ACH Cambre lo explica así: “la inmediatez de las redes sociales hace que cualquier contenido y conversación pueda convertirse en una amenaza que afecte no solo a la identidad digital de una marca, sino a su reputación. El plan de crisis de comunicación online es una herramienta clave en un entorno tan expuesto, donde se puede desencadenar una crisis reputacional, una crisis relacionada con un producto o servicio, una crisis corporativa…”. Por ello, la gestión de la comunicación en Twitter, en este caso comunicación de crisis debe estar perfectamente coreografiada. “Hay que diseñar previamente, y activar si fuese necesario, un protocolo de gestión en cinco tiempos: prevención y monitorización, identificación, gestión de crisis, ejecución del plan de acción y seguimiento y evaluación”. Esta es, para la agencia, la piedra angular de la gestión de crisis en redes sociales.
Además, “es imprescindible que sea el consultor o responsable de comunicación el que diseñe el protocolo y plan de acción a seguir para que todos los canales de comunicación de la compañía emitan un único mensaje de manera unificada, coherente, acertando en la respuesta, bajo una única voz, con los valores de la compañía (honestidad, confianza, cercanía, transparencia, etc…)”. Tampoco hay que olvidar nunca, según ACH Cambre “mantener el criterio de la proporcionalidad y de personalidad corporativa de la marca”. “Una buena gestión de estas situaciones puede incluso resultar un fortalecimiento de la identidad digital y reputacional de la marca”, resume.
¿Marketing en redes sociales?
La publicidad en redes sociales como Twitter también puede resultar muy beneficiosa para algunas marcas. Según la agencia de comunicación ACH Cambre, hoy día el “marketing en redes sociales es un must para ampliar la difusión de la marca y los mensajes de las empresas, así como para ayudar a viralizar contenidos u obtener leads de calidad”. “Para obtener resultados satisfactorios en cualquier campaña”, continúan desde la agencia, “resulta fundamental establecer los KPI’s adecuados y, en función de ello, escoger el formato de campaña adecuado para cada acción. Otro factor a tener en cuenta es el presupuesto ya que, si la campaña está bien definida y configurada, cuantos más recursos empleemos más retorno obtendremos en forma de interacción, conversiones, seguidores…”. “Por tanto, la clave del éxito en este tipo de inversiones en redes sociales es una buena planificación, un presupuesto adecuado a los objetivos marcados, y una labor de monitorización constante”, resume ACH Cambre.
“Finalmente, la fase de medición es crucial en toda campaña que se precie, con el objetivo de analizar y evaluar los resultados obtenidos. La experiencia con este tipo de campañas en ACH Cambre ha sido y continúa siendo muy positiva, y la mejor prueba de ello es que nuestros clientes siguen confiando en nosotros para gestionar sus campañas en Twitter de manera eficaz”, concluye la agencia.
“Segmentación en función de los objetivos de negocio o del target”
A una de las preguntas que más repiten las marcas hablando de redes sociales, a la de si es necesario estar en todas, ACH Cambre responde que “estamos en la era de la personalización y esto afecta también a la selección de canales y su segmentación en función de los objetivos de negocio, del target, del entorno, del sector, etc…”. Continúa explicando que “Facebook, por ejemplo, se asocia a audiencias más generalistas y tiempos de consumo de ocio, Twitter, a información; LinkedIn al mundo profesional; Google+, a posicionamiento SEO; Instagram, visual… pero no todo es tan estandarizado y rígido: depende del contenido, del momento, no hay una regla única y discriminatoria”. “Otro factor a tener en cuenta”, según la agencia, “es la capacidad de producción: por ejemplo, Youtube es un canal muy potente, pero hay que valorar a priori los requisitos para producir un vídeo y acometer un proyecto que siga las best-practices en cuanto a formato, contenido, resolución, duración, etc… para asegurar la eficacia y el éxito de la comunicación en el canal”.
prnoticias ha pedido a los participantes en la serie que expliquen una campaña que hayan llevado a cabo a través de Twitter y de la que se sientan particularmente orgullosos. La de ACH Cambre es la iniciativa ‘#Twecos’.
“La campaña, que iniciamos hace 5 años en la red social para Crédito y Caución, perseguía el objetivo de concentrar a los mayores expertos en economía en Twitter, bajo la premisa de comprobar si 140 caracteres eran suficientes para explicar y entender la economía. Para ello, lo primero que hicimos fue localizar 500 cuentas de economistas, periodistas, docentes, empresarios o analistas españoles a los que les pedimos la referencia de las principales cuentas que usan para seguir la economía”, explica la agencia.
“A partir de ese momento, continuamos construyendo y expandiendo la iniciativa #Twecos, ligada a la marca Crédito y Caución, realizando barómetros periódicos cada año en torno a temas de actualidad económica e identificando cada año a las 5 cuentas más influyentes entre todas las que participan en la iniciativa mediante una votación anual realizada entre el colectivo #Twecos”, continúa ACH Cambre.
“Esta acción a largo plazo no solo ha contribuido a posicionar a Crédito y Caución como una fuente de referencia en economía en Twitter, sino a generar una conversación constante y de calidad, alimentada a base de entrevistas a los #Twecos en el blog de la compañía, un espacio radiofónico en el programa Pulso empresarial de Gestiona Radio llamado #HoraTwecos, los barómetros antes mencionados o distintos eventos económicos offline con los principales Twecos como protagonistas que son retransmitidos en streaming a través de Twitter”, concluyen desde la agencia.
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